Content factory : définition, 4 exemples, 15 étapes pour la créer et devenir une marque média qui génère des clients
© Auteur : Grégory Coste – Contenu publié le 04/11/2020 – ? Temps de lecture : 40 min. – Ajoutez cet article à vos favoris !
Une content factory désigne en français un service éditorial dédié à la production de contenu digital sous toutes ses formes. La mission de ce service de content marketing est d’attirer des clients sur le site internet d’une entreprise. Cette stratégie de marketing entrant permet d’accroître le nombre d’utilisateurs d’un logiciel SaaS notamment.
Elle est aussi profitable aux entreprises positionnées sur des marchés B2B. Elle offre également de fédérer une audience qualifiée autour d’une marque ou d’une entreprise qui rend service par la qualité des contenus qu’elle délivre à ses prospects. Au fil du temps, l’organisation en question devient un véritable média grâce à son site web. Ce dernier devient ainsi un centre de profit en attirant régulièrement des clients.
D’autres versions de content factories existent : celles du brand content, du product content, de l’expérience utilisateur et l’alternative que je propose en B2B.
Qu’est-ce qu’une content factory ?
Quels avantages offre-t-elle à une entreprise ?
Comment créer sa content factory ?
Quelles stratégies adopter pour faire de son site un média générateur de leads ?
? Réponses dans cet article !
Content factory : définition
Vous avez dit usine à contenus ? Certes. Mais attention à ne pas créer une usine à gaz ! Examinons les caractéristiques d’une content factory.
Ce qu’est une content factory
Le terme content factory désigne une équipe dédiée à la conception, la réalisation et la diffusion de contenus digitaux :
- les contenus peuvent être du rédactionnel, des images fixes ou animées, des vidéos,
- les contenus sont diffusés sur un site internet, un blog d’entreprise, sur les réseaux sociaux, sur les médias sociaux comme une chaîne YouTube, un forum ou un groupe privé constituant une communauté,
- les métiers et compétences nécessaires pour constituer cette équipe englobent entre autres la rédaction web, le copywriting, le référencement naturel, le graphisme, la production vidéo, le community management,
- les objectifs d’un service de création de contenus varient et peuvent comporter la création de trafic sur un site, le développement de la notoriété des marques, la génération de leads qualifiés,
- une content factory peut être internalisée au sein d’une entreprise ou être externalisée auprès d’une agence ou d’un consultant expert,
- les avantages d’un service de production de contenu sont nombreux et permettent principalement de rationaliser ses coûts d’acquisition clients sur le long terme, tout en développant sa notoriété.
Sa fonction : la création de contenu digital sous toutes ses formes
Une stratégie éditoriale bien ficelée consiste à créer du contenu engageant, du contenu attractif pour un public spécifique.
Une content factory peut ainsi être amenée à produire différents formats de contenu :
- des vidéos : interviews, démonstrations de logiciels, de produits, screencasts, animations, etc.
- des pages web, des articles de blogs,
- des livres blancs et autres lead magnet (quiz, guides, simulateur, etc.),
- des landing pages avec formulaires,
- des images d’illustrations, des schémas, des gifs animés, des infographies,
- des fiches produits, des conseils d’utilisation,
- des posts sur les réseaux sociaux,
- des emails d’onboarding ou relationnels,
- des messages prêts à l’emploi,
- etc.
Sur le fond, les formats peuvent formaliser des tutoriels, délivrer des conseils utiles, rebondir sur l’actualité, ou encore avoir un objectif d’engagement avec les lecteurs.
Ses objectifs marketing et KPI
Les marques utilisant le brand content (contenu de marque) visent généralement la notoriété et le développement d’une e-réputation positive. Le nombre d’internautes exposés, de likes, de commentaires est révélateur.
L’entreprise B2B ou l’éditeur de logiciel qui adoptent le content marketing (marketing par le contenu) exploitent le référencement naturel pour attirer un flux régulier de clients sur son site internet. Le nombre de mots-clés positionnés, de visiteurs et de leads qualifiés sont des kpi’s pertinents.
Les acteurs du commerce en ligne délivrent un product content (contenu présentant un produit) complet afin d’influencer la décision d’achat et développer les ventes. Le nombre de ventes, le chiffre d’affaires et le nombre de retours de produits sont révélateurs des performances.
Divers éléments participent par ailleurs à l’expérience utilisateur : la facilité d’utilisation d’un logiciel, le nombre de téléchargement via un formulaire, etc.
L’activation client peut également se traduire via un jeu concours. Le succès est mesurable en fonction du dispositif prévu : nombre et maturité d’achat des contacts captés, relance des leads, etc.
Dans tous les cas de figure, le « Big Data » est souvent cité comme source de données à exploiter.
Exemple : la Data utile pour une stratégie de content marketing est constituée des mots-clés tapés dans un moteur de recherche.
Note : les notions de brand content, de content marketing, de product content et d’expérience utilisateur sont développées plus bas.
Les 7 avantages de créer sa content factory
Lorsqu’une entreprise choisit d’internaliser sa production de contenu, elle en tire tous les avantages :
- Avantage n° 1 : constituer un patrimoine digital. Composé de contenus pérennes ou événementiels, ce patrimoine génère de la valeur qui perdure de manière exponentielle sur le long terme : acquisition de clients, notoriété, réputation.
- Avantage n° 2 : structurer une équipe interne performante. Formée au référencement naturel et à votre thématique métier, elle devient la mieux placée pour la vulgariser au quotidien en intégrant vos objectifs marketing de conversion.
- Avantage n° 3 : créer de la valeur grâce à la gestion des connaissances. Documenter la stratégie, les informations qui caractérisent votre profil de client idéal, vos solutions, vos offres, fait partie intégrante d’une stratégie de contenu. L’équipe éditoriale prend une valeur considérable en maîtrisant tous les aspects. Elle crée ainsi des contenus plus performants.
- Avantage n° 4 : fluidifier les processus de travail. Industrialiser la production de contenu permet à l’équipe d’être plus réactive. Les rôles doivent être définis et les outils sont essentiels pour définir le calendrier éditorial, le planning de production, veiller au bon référencement, etc.
- Avantage n° 5 : offrir des contenus d’une qualité exceptionnelle pour mieux attirer ses clients potentiels. La qualité vous différencie des concurrents. Ce critère agit comme un aimant à leads… grâce à une équipe formée et performante !
- Avantage n° 6 : transformer son site internet en un centre de profit. Une approche marketing du contenu appuyée par l’optimisation du référencement naturel attire des prospects qualifiés sur votre site internet. Vos différents contenus accompagnent vos prospects pour les faire mûrir dans leur décision d‘achat.
- Avantage n° 7 : profiter d’un investissement rentable. Et je dirais même plus : bien plus rentable que la publicité en ligne ! En effet, si vous comparez le coût des Ads versus celui de la production de contenu dans le temps :
- le coût de la publicité augmente pour générer du trafic sur nombre de mots-clés croissant,
- le coût du contenu optimisé baisse car la puissance du SEO augmente au fil du temps.
L’image ci-dessus démontre la valeur du contenu optimisé pour le référencement naturel du site de Sendinblue, soit l’équivalent de 507 400 euros chaque mois en achat de Google Ads !
En externalisant la création de contenu digital, l’entreprise choisit de déléguer sa connaissance métier et les savoir-faire. Il faut comprendre que cette démarche prend du temps et coûte un certain prix…
Tous les arguments pour convaincre sa hiérarchie de recruter une équipe performante sont réunis dans un guide téléchargeable :
4 exemples de content factories différentes
Il existe encore aujourd’hui en France un amalgame entre la notion de brand content et celle de content marketing. Ces deux approches sont pourtant différentes. Les objectifs, les coûts et les ressources humaines engagées pour constituer une content factory sont également différents.
Par ailleurs, d’autres versions de contenus existent : la version product content, la version expérience utilisateur, et l’alternative que je propose moi-même. Explications.
La content factory digitale version brand content
Qu’est-ce que le brand content ? À quoi ressemble une content factory orientée brand content ? Réponses.
Ce qu’est le brand content
Le brand content désigne le contenu de marque. Cette approche est galvanisée sur les réseaux sociaux par les marques B2C s’adressant au grand public.
La marque est au centre, comme dans une publicité classique. Un dispositif de brand content a pour objectif d’entretenir l’image de marque et de développer la notoriété.
Une action de brand content n’est pas destinée à perdurer dans le temps (versus des contenus evergreen, intemporels) : elle est éphémère, à la manière d’une campagne de publicité. Le brand content correspond à une approche dite push : le contenu est poussé auprès d’une audience.
Il est difficile de mesurer l’efficacité du brand content s’il n’est pas lié à une action de promotion, de jeu concours, ou de création de trafic en points de vente. Le danger est de tomber dans des vanity metrics qui ne traduisent pas la rentabilité d’une action de brand content : les likes, les nombres de vues, les commentaires et partages.
Exemple de brand content : « Prince a la poursuite du trésor perdu »
La marque Prince de Lu a déployé un dispositif de brand content composé d’un jeu vidéo et d’une vidéo trailer, à la manière d’une bande-annonce d’un film de cinéma.
On remarque un dispositif assez coûteux : production de contenu vidéo, jeu interactif, concours et dotations, etc.
La content factory a été ici externalisée. Plusieurs acteurs et agences ont été mobilisés : Ogilvy&Mather Paris, Cube Creative, Comptoir du son et des images, Moonbot, Lifelike, Carat France. Oui, ça en fait du monde…
Les acteurs d’une brand content factory
Le contenu de marque exploite de nombreuses compétences professionnelles : scénaristes, réalisation et production vidéo, social media management sur les réseaux sociaux, métiers issus des agences de publicité tels que concepteur-rédacteur et directeur artistique, stratégie marketing d’activation client (quand c’est le cas), gestion des plateformes publicitaires, etc.
Une telle content factory est ainsi constituée d’acteurs différents et nécessite une coordination entre les différentes sociétés spécialisées… ainsi qu’un budget généralement accessible et adapté aux grandes marques agissant sur des marchés B2C.
N’oublions pas que l’approche s’inspire du modèle des agences de publicité parisiennes… pour lesquelles la volonté est généralement de fournir du « grand spectacle » à une audience.
À moins de disposer de nombreuses ressources en interne (humaines, investissements financiers), cette approche est généralement externalisée, à quelques exceptions près.
La content factory version content marketing
Qu’est-ce que le content marketing ? À quoi ressemble une content factory axée content marketing ? Éclairages.
Ce qu’est le content marketing
Le content marketing désigne une approche de marketing par le contenu. Cette démarche consiste en premier lieu à observer les questions posées dans un moteur de recherche par ses prospects. Elle s’appuie donc sur le référencement naturel.
L’entreprise répond ensuite à ces questions pour attirer une audience spécifique sur son site internet, son blog.
L’entreprise ne s’adresse pas à la masse, mais uniquement aux internautes intéressés par la thématique/l’univers qui correspond à ses produits ou à ses services.
Le content marketing est une approche pull : le contenu attire des prospects potentiels sur le site internet.
Le content marketing est mesurable : le nombre de mots-clés positionnés dans les résultats des moteurs de recherche, le trafic généré, les leads générés par des contenus téléchargeables, etc.
Le content marketing est par ailleurs une approche bien plus rentable sur le long terme, si on la compare notamment à l’équivalent en achat publicitaire (Google Ads).
Le content marketing est particulièrement efficace sur les marchés B2B. J’ai failli oublier : en rendant service à son audience, une entreprise génère également une notoriété et une image de marque positive. Elle les cultive même sur le long terme…
Exemple de content marketing : le site de l’éditeur de logiciel Sendinblue
L’éditeur de la solution emailing diffuse de nombreux conseils sur l’email marketing. Sa content factory répond à toutes les questions que les professionnels se posent dans le parcours d’achat.
- Mailchimp ou Sendinblue : quelle solution choisir ?
- Comment faire une signature d’email ?
- Comment faire une newsletter ?
- Comment connecter un flux RSS de blog pour en faire une newsletter ?
- etc.
Réponses sur le blog de Sendinblue :
Le service éditorial, pilier du marketing de contenu
Le métier de rédacteur web est le pilier de ce modèle de content factory. Les rédacteurs constituent le cœur d’un service éditorial qui repose sur des expertises rédactionnelles, SEO (référencement) et marketing.
Cette approche éditoriale paraît beaucoup moins coûteuse que celle du brand content. Il faut cependant insister sur la notion de régularité de la content factory. Cette assiduité nécessite en amont une stratégie de mots-clés, une connaissance de l’industrie et du public cible, et des processus de travail bien huilés.
D’autres compétences complètent et soutiennent les actions de marketing de contenu : un community manager sur les réseaux sociaux, un graphiste pour soigner les images constituant les éléments visuels du branding, des vidéastes pour réaliser des interviews, des screencasts notamment.
Pour résumer la différence entre le brand content et le content marketing :
- la vocation du brand content est de valoriser la marque auprès de la masse par des contenus attrayants et éphémères,
- le content marketing attire des prospects qualifiés en continu par des contenus utiles qui répondent aux préoccupations des acheteurs potentiels.
La content factory version product content
Qu’est-ce que le product content ? À quoi ressemble une content factory dédiée au product content ? Explications.
Ce qu’est le product content
Le product content rassemble l’ensemble des contenus concernant un produit. Toutes les informations sur un produit sont indispensables pour renseigner l’acheteur potentiel : descriptif, conseils, usages, photos, vidéos, mode d’emploi, etc.
Si le contenu fourni offre des renseignements exacts, à jour, une présentation complète du produit, et donne envie grâce aux contenus multimédias, le client est influencé positivement dans l’acte d’achat.
À l’inverse, des informations manquantes, incomplètes entraînent la fuite définitive du client, des retours produits coûteux, et une image de marque négative dans l’esprit du consommateur.
L’objectif du product content consiste ainsi à fournir une expérience produit riche au client potentiel. Le client attend à juste titre des contenus détaillés sur les caractéristiques du produit, ainsi qu’un degré de transparence de la part de la marque. L’application mobile Yuka témoigne de cette exigence des consommateurs, avec plus de 15 millions d’utilisateurs.
L’efficacité du product content peut être évaluée : nombre de visiteurs attirés sur la fiche produit, nombre de paniers e-commerce rempli, performances de ventes du produit, chiffre d’affaires généré et retours produits.
Exemple de product content : une fiche produit de cave à vin Haier
Visualisez dans la vidéo suivante quelques chiffres qui révèlent les attentes des consommateurs, ainsi qu’un exemple de fiche produit fournissant un contenu riche et efficace :
Le sujet du product content vous intéresse ? Je conseille au e-commerçants et retailers adeptes de la vente en ligne de lire l’article accessible ici. Il s’agit d’un guide complet incluant la technologie la plus performante à adopter.
Les producteurs de contenus digitaux
Le contenu rédactionnel est d’une importance capitale pour le référencement naturel. La rédaction web est ainsi une compétence indispensable à intégrer au sein de sa content factory.
La rédaction de contenu d’experts, la production vidéo, la photographie et le graphisme sont également autant de métiers qui permettent de mettre en valeur les produits en ligne.
Le consommateur désire en effet visionner le produit en situation, en vidéo, et voir le produit sous toutes ses coutures en photo. Les conseils d’experts accompagnent le client dans la décision d’achat, le rassure sur la qualité du produit et ses cas d’usages.
La content factory version expérience utilisateur
Qu’entend-on par expérience utilisateur ? À quoi ressemble une content factory consacrée à l’expérience utilisateur ? Éléments de réponses.
Comment se traduit l’expérience utilisateur ?
- par tous les contacts d’un client avec le support, le SAV,
- par un email d’onboarding, de bienvenu, ou d’accompagnement d’un client,
- par tous les éléments textuels, appelé wording ou encore UX Writing, qui guident l’utilisateur d’un logiciel SaaS, d’une application mobile, etc,
- par toutes les actions de communication et marketing qui renforcent la relation client.
Tout le monde pense naturellement au design d’interface qui doit être pensé pour que l’expérience soit intuitive. Mais cette approche ne suffit pas.
Le copywriting (conception-rédaction) est en effet d’une importance capitale pour guider l’utilisateur, entretenir la relation, et tisser un lien fort et durable avec un produit ou une marque.
Un copywriter, ou concepteur-rédacteur sait fait preuve d’empathie et choisir les mots justes, efficaces, et positifs pour convaincre, stimuler l’activation et la rétention client.
L’expérience utilisateur est par ailleurs un critère de qualité pour Google : ce dernier favorise les sites internet offrant une expérience de navigation fluide.
Exemple avec l’UX Writing
Visualisez cette présentation sur l’UX writing afin de mieux comprendre l’intérêt de faire appel à un concepteur rédacteur :
Le copywriter enchante l’expérience utilisateur
Design d’interface, copywriting, UX/UI design sont des compétences métiers essentielles. Elles permettent de guider l’utilisateur d’un logiciel ou d’une application mobile, ainsi qu’une navigation fluide sur un site internet.
Le copywriter agit sur des éléments complémentaires : les landing pages de téléchargements avec formulaires, les emails de prospection, les email relationnels. Son pouvoir de séduction et de persuasion s’exprime donc par les mots. Il détient ce subtil talent de défendre l’expérience du lecteur tout en délivrant une tonalité de marque propre.
Je conseille également de faire appel à un concepteur rédacteur pour rédiger des réponses prêtes à être utilisées pour le support client afin de créer une relation plus forte avec les utilisateurs/clients.
15 étapes pour créer sa content factory B2B
Je témoigne de différentes expériences englobant le copywriting publicitaire et marketing, le planning stratégique, la rédaction web, le référencement naturel et l’inbound marketing au service de la génération de leads B2B.
Elles me permettent aujourd’hui d’offrir une vision d’ensemble à la fois stratégique et opérationnelle pour vous aider à mettre en place votre content factory, ou service éditorial dédié à la production de contenus digitaux. Voici donc les étapes que je vous conseille de respecter afin d’installer une content factory efficace et d’obtenir des résultats.
Étape n° 1 : réunir les prérequis et planifier sa stratégie
Ligne éditoriale, charte graphique, éléments constituant votre branding (image de marque) : voici des éléments incontournables pour déployer une stratégie digitale.
Cependant, les priorités à traiter pour attirer des clients sur son site internet sont :
- comprendre les préoccupations et aspirations de son profil de clientèle cible,
- identifier les sujets qui captent l’attention de ses prospects,
- comprendre le fonctionnement d’un moteur de recherche,
- savoir rédiger pour le référencement naturel,
- savoir régler son site dans les règles de l‘art,
- penser conversion.
Votre stratégie d’acquisition de clients en ligne commence par un set up d’analyse stratégique indispensable avant de vous lancer dans la production de contenu digital.
Étape n° 2 : analyser son client idéal, le buyer persona
La création de contenus doit être dédiée à votre client idéal. Logique : vous cherchez à l’intéresser, à l’attirer sur votre site internet. Vous devez donc aborder des sujets qui l’intéressent lui et non vous !
La connaissance client est donc incontournable pour connaître ce qu’il intéresse.
Posez-vous un maximum de question pour déterminer votre buyer persona et cerner ses attentes :
- Qui est votre client idéal ?
- Quels sont ses problèmes professionnels ?
- Quelles sont ses aspirations ?
- Comment vos solutions peuvent-elles l’aider ?
- etc.
Étape n° 3 : déterminer une stratégie de mots-clés
La production de contenu doit s’appuyer en grande partie sur les questions que se posent vos prospects : ils tapent des mots-clés (ou expressions clés) dans un moteur de recherche tel que Google pour trouver des réponses et des solutions à leurs problèmes.
Effectuer une recherche de mots-clés en utilisant des outils SEO dédiés tels que Yooda Insight ou encore SEMrush vous permet de vérifier l’existence des mots-clés auxquels vous aurez pensé… et d’en trouver d’autres, en espionnant par exemple des sites concurrents, mais aussi des sites a priori non-concurrents, mais cherchant à se positionner sur des mots-clés qui vous intéressent.
En identifiant les mots-clés qui existent, qui sont réellement tapés dans Google, vous connaissez les questions de vos prospects pour lesquels il existe une réelle attente de réponses, donc de contenus.
Étape n° 4 : cartographier les contenus pour baliser le parcours d’achat
Chacun de vos contenus a un objectif : éveiller la prise de conscience, éduquer, convertir un contact inconnu en un lead qualifié, faire progresser les prospects dans le parcours d’achat.
Établissez le parcours d’achat de votre client idéal en vous mettant dans sa peau. Soyez exigeant et faites-vous l’avocat du diable : formulez toutes les objections et les questionnements possibles.
Votre recherche de mots-clés vient enrichir ce questionnement.
En établissant un mapping de contenus alignés sur le parcours d’achat de votre client idéal, vous levez toutes les objections et apportez toutes les réponses qui vont permettre au prospect de mûrir dans sa décision d’achat.
En pensant ainsi votre marketing de contenu prend tout son sens.
Étape n° 5 : construire son arborescence sémantique
Google aime que tout soit soigneusement rangé, accessible et logique pour le lecteur.
Ainsi, une construction pyramidale de vos contenus respectant des règles précises est indispensable pour monter en puissance côté référencement naturel de vos contenus, et pour attirer un maximum de prospects.
La logique est la suivante : offrez une structure logique à partir de la thématique que vous souhaitez développer à travers les contenus sur votre site internet.
Imaginez votre site comme une encyclopédie hyperdocumentée et structurée en chapitres logiques.
Une fois ce travail fait, vous avez déterminé votre stratégie de contenus à produire pour l’année à venir, voire plus.
Exemple d’arborescence sémantique en image :
Étape n° 6 : déterminer les compétences et les profils indispensables
Suivant votre modèle économique, vous devez réunir plusieurs expertises pour concevoir, produire, réaliser, intégrer et partager vos contenus.
Voici une liste des profils métiers pour constituer une équipe dédiée à sa content factory :
- une équipe de rédacteurs web chargée de rédiger des textes optimisés pour le référencement naturel,
- un graphiste pour réaliser les images, illustrations, et mises en pages de vos lead magnets (guides, livres blancs, etc.).
- un vidéaste pour réaliser les vidéos, interviews filmées, screencast, démonstrations et cas d’usages produit en vidéo,
- un copywriter expérimenté si vos rédacteurs web n’ont pas la fibre, pour concevoir vos landing pages avec formulaire, des séries d’emails et divers messages affirmant votre image de marque,
- un profil orienté technique tel qu’un webmaster ou développeur pour régler les aspects techniques de votre site et en assurer la maintenance,
- un ou plusieurs experts SEO pour collaborer sur les aspects stratégiques et la recherche de backlinks (liens externes qui pointent vers votre site),
- un community manager pour promouvoir vos contenus sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums, communautés privées,
- un content manager pour piloter la production éditoriale,
- un relecteur correcteur (ou prévoyez a minima un logiciel correcteur),
- un consultant en marketing digital investi pour vous accompagner du setup stratégique à l’évaluation des performances, en passant par le SEO et la production de contenu optimisé.
Étape n° 7 : unifier et former son équipe éditoriale
Faut-il recruter ou faire monter en compétences des profils en interne ?
Mon retour d’expérience : les experts n’ont pas l’habitude de rédiger, et la plupart du temps n’en ont pas envie, ni le temps. Il est plus logique, efficace et plus facile de former un rédacteur à l’expertise métier, la connaissance de vos solutions.
Les rédacteurs doivent également être formés au référencement naturel et à la rédaction web clairement orientée SEO.
Ils doivent également intégrer vos objectifs marketing et commerciaux, et comprendre les aspects stratégiques.
Il est impératif qu’ils maîtrisent tous les formats de contenus : articles de blogs, pages web, fiches produits si vous vendez en ligne, infographie, interviews, mais aussi les leads magnets (contenu téléchargeable via un formulaire de contact).
Les leads magnets sot des contenus premium pour convertir des visiteurs en contacts qualifiés.
Il faut également leur fournir des règles de linking interne claires à respecter. On ne fait pas des liens dans tous les sens et n’importe comment au risque de nuire au référencement naturel de son site.
Côté vidéo, un logiciel comme Screenflow facilite aujourd’hui l’apprentissage et la production.
Et le graphiste ? À mon sens, devenir un excellent graphiste demande du temps sur le terrain. Tout comme le copywriting. Autant recruter ou faire appel à un freelance.
Étape n° 8 : organiser, définir les rôles et responsabilités
Sans vision claire, impossible de la transmettre à votre équipe éditoriale.
Chaque membre de votre équipe a besoin de comprendre les enjeux, les contours de ses missions et les tâches qu’il doit assumer.
Il a également besoin de comprendre son rôle dans la chaîne de production afin d’anticiper et de respecter les délais. Exemple : fournir un texte calibré au graphiste pour qu’il mette en page un livre blanc dans les délais fixés.
Si vous considérez un membre de votre équipe comme un homme à tout faire, une marionnette, ou un profil mono tâche, vous allez provoquer la fuite des talents. Toute personne a besoin que son expérience professionnelle soit reconnue.
L’écoute est également essentielle : les rédacteurs sont sur le terrain, confrontés aux réalités éditoriales, aux contraintes SEO et marketing. S’ils vous disent que ce n’est pas réalisable, enclenchez le dialogue au lieu de frapper sur la table et de vociférer comme un petit chef qui refuse de donner la parole à l’expérience (ou donner la parole tout court).
Vous allez économiser des efforts inutiles et concentrer votre force de frappe éditoriale sur les contenus qui en valent vraiment la peine.
Par ailleurs, constituer une équipe uniquement féminine ou masculine, très jeune ou très senior fait germer des comportements sexistes, machistes, misandres ou favorise l’âgisme, le jeunisme et de nombreuses discriminations liés à l’âge, la couleur de peau, etc.
En bref, la consanguinité de genre ou d’esprit affaiblit, la mixité sociale et « multigenrée » enrichit. Mais je ne vous apprends rien n’est-ce pas ?
Étape n° 9 : documenter la connaissance
Point de contenu d’un niveau expert sans maîtrise de l’expertise métier.
Les rédacteurs ou éditorialistes, comme certains aiment à les nommer, doivent disposer de documents référents concernant vos solutions, vos profils de clients cible.
La connaissance est la clé de contenus de qualité et performants. Il est indispensable de la documenter et la rendre accessible à votre équipe.
En résumé, tout ce qui peut les aider à cadrer l’exercice de leurs fonctions : connaissance client, parties prenantes, sites référents telles que des institutions pour sourcer l’information, cas d’usages de vos solutions, etc.
Ils ont aussi besoin d’échanger avec vos experts métiers pour comprendre, assimiler et enfin vulgariser les sujets complexes.
Une veille collaborative est notamment un excellent moyen de développer ses connaissances sur un sujet précis.
Étape n° 10 : s’équiper d’outils et logiciels
Enlevez sa forge à un forgeron, il ne pourra plus travailler.
Ne négligez pas l’investissement dans les outils et logiciels divers. Ils sont indispensables !
Voici une liste non exhaustive de logiciels et d’outils utiles à votre content factory :
- un logiciel de traitement de texte,
- un logiciel d’analyse sémantique tel que Yourtext.guru,
- un logiciel SEO pour obtenir des mots-clés et des expressions clés de longue traîne tel que Yooda Insight,
- un plugin WordPress tel que Rank Math, notamment pour renseigner les balises Title et méta-description,
- un simulateur de SERP pour régler les balises Title et méta-description,
- un outil pour réduire le poids des images,
- un logiciel de gestion de projet éditorial incluant une vue planning (Semji et Pilot sont deux solutions prometteuses),
- un correcteur tel qu’Antidote,
- un traducteur,
- un OCR (reconnaissance optique de caractères) pour récupérer des informations sur des images,
- une banque d’images qualitatives,
- une suite Adobe ou équivalent,
- Screenflow pour la vidéo ou une solution plus avancée,
- etc.
Étape n° 11 : documenter les processus de travail
Un véritable service éditorial doit être organisé pour être réactif et tenir le planning de production.
La création de contenu digital doit être fluide au maximum.
Documenter les processus de travail permet de tester un fonctionnement, puis de l’améliorer par itérations.
Cette approche présente l’avantage de respecter une procédure qui porte ses fruits. Cela évite également de mettre le bordel (n’ayons pas peur des mots) ou de zapper une étape essentielle.
Là encore, les documents peuvent être collaboratifs, afin que chacun puisse partager ses découvertes, astuces ou autres trouvailles qui permettent d’améliorer la qualité et l’efficacité du travail.
Les outils et logiciels aident grandement à fluidifier le flux de travail éditorial. Ne pas équiper un développeur en logiciels paraît impensable : pensez de même avec vos rédacteurs !
Étape n° 12 : promouvoir ses contenus
La promotion de vos contenus est essentielle pour favoriser leur visibilité. Voici quelques bonnes pratiques pour les promouvoir.
Un community manager peut être chargé de publier des posts sur les réseaux sociaux tel que LinkedIn. Il doit choisir les bons hashtags par réseau social, c’est-à-dire un hashtag populaire et en lien avec votre activité. Exemples me concernant : #MarketingDigital #ContentMarketing #SEO #InboundMarketing
Il peut également commenter des articles de blogs sur d’autres sites internet et mentionner un lien vers l’un de vos contenus en complément.
Vous pouvez mettre à contribution vos collaborateurs en leur demandant de partager vos contenus : cette pratique se nomme l’employee advocacy. Conseil : définissez des règles de partages afin d’éviter de mauvaises surprises…
Votre équipe commerciale doit également partager vos contenus afin de susciter l’intérêt de vos prospects sur Linkedin notamment, en délivrant de la valeur pour vos prospects. On nomme cette pratique le social selling.
De plus, votre force de vente dispose également de contenus pour enclencher le dialogue par message privé et lever les objections !
Vous voulez pousser le téléchargement d’un livre blanc ou autre lead magnet ? Utilisez la publicité, publiez un article invité sur un autre site.
Étape n° 13 : nouer des partenariats
Ne négligez pas les parties prenantes de votre secteur :
- les consultants experts,
- les institutions,
- les associations professionnelles,
- les fournisseurs,
- les médias de références en ligne sur votre thématique,
- les influenceurs et blogs indépendants,
- etc.
Pourquoi donc ?
J’y vois deux raisons principales.
La première : nouer des partenariats profitables, que ce soit en termes de visibilité ou de génération de leads. Comment ? En publiant sur ces sites, en corédigeant un livre blanc, en étant malin et en cherchant à apporter de la valeur à vos prospects.
La deuxième : engager les parties prenantes de votre secteur vous positionne en acteur de premier plan. Conduisez le TGV plutôt que de prendre le train en marche, faites bouger les lignes de votre secteur, plutôt que de prendre un train déjà en marche !
Bien entendu une cartographie claire des acteurs de votre marché doit être établie en amont, ainsi qu’une analyse des partenariats envisageables.
Je peux vous accompagner sur ce point précis.
À noter : la plateforme Reachmaker permet de contacter des partenaires potentiels par affinités…
Étape n° 14 : respecter un rythme régulier
Le processus de production de contenu doit s’inscrire dans la régularité.
Google et vos lecteurs aiment en effet le contenu frais, des informations les plus récentes possibles.
Vos contenus optimisés renforcent à la fois le référencement naturel de votre site internet et votre notoriété… Et attire de nouveaux prospects de manière exponentielle.
Par ailleurs, cela vous permet d’animer votre présence en ligne en partageant par exemple des contenus régulièrement sur LinkedIn.
Si vous pensiez publier 2 ou 3 articles « vite fait », c’est mort. La génération de leads sur votre site dépend de la qualité et de la régularité de vos publications !
La production de contenu n’est pas un sprint, c’est un marathon.
Étape n° 15 : mesurer les performances et améliorer l’existant
Oui, on peut mesurer plein de Kpi pour se faire plaisir et s’auto-congratuler : c’est légal et ce n’est pas forcément mauvais pour la santé.
Voici quelques indicateurs pertinents qui constituent une bonne base d’évaluation :
- le nombre de mots-clés positionnés en première page des résultats de Google,
- le trafic généré sur chaque page web,
- la qualité du trafic : téléchargent-ils vos leads magnets ? Visiteurs qualifiés ?
- la rétention des lecteurs : consomment-ils un autre contenu avant de quitter le site ?
- les sources de trafic : lesquelles sont les plus performantes ? Lesquelles transforment mieux ?
En fonction de votre business model, d’autres indicateurs peuvent être mis en place bien entendu :
- la fréquence et la durée d’utilisation d’un logiciel SaaS en période d’essai gratuite,
- le nombre d’achat versus le nombre de retours produits pour une page de site e-commerce,
- le nombre de visiteurs d’une page web de téléchargement versus le nombre d’internautes ayant rempli le formulaire,
- etc.
Content factory : formation et accompagnement sur mesure
Mettre en place la content factory d’une entreprise n’est pas une mince affaire. J’espère que la lecture de cet article vous éclaire sur le sujet.
De nombreux décideurs peuvent se sentir perdus, par peur d’investir à pertes ou par méconnaissance des outils, des formats de contenus des profils, des processus et méthodes de travail (…) qui permettent de rentabiliser la production de contenu. Et c’est bien légitime !
Restez zen et détendez-vous : je vous accompagne aussi bien sur les aspects stratégiques que les processus opérationnels.
Mais comment ?
Je peux :
- offrir un coaching et des prestations en marketing digital sur le set up stratégique,
- former votre équipe au référencement naturel,
- former vos rédacteurs à la rédaction web SEO,
- accompagner votre équipe en mode mentoring pour la rendre opérationnelle et performante,
- partager mes bonnes pratiques, mes méthodologies, mes outils, mes astuces,
- effectuer un suivi dans le temps pour fluidifier le flux de production et la génération de leads.
Je peux également vous accompagner dans l’externalisation de votre marketing de contenu grâce à mon réseau professionnel constitué d’experts.
Ma botte secrète ?
Je n’ai pas de baguette magique, mais je témoigne d’une solide expérience terrain. J’ai aussi participé à la construction d’une content factory performante dans une entreprise où le business model repose sur la production de contenu optimisée pour le référencement naturel. J’ai donc essuyé des plâtres et rencontré de beaux succès, de quoi éviter ce qui doit l’être… et reproduire les réussites modélisées.