Buyer persona de l’éditeur de logiciel SaaS : 1 kit, 4 templates et 8 solutions pour le définir

Le persona pour éditeur de logiciel SaaS

© Auteur : Grégory Coste – Article publié le 19/05/2020 à 18h38 – 🕑 Temps de lecture : 15 min. – Ajoutez cet article à vos favoris !

Le buyer persona de l’entreprise SaaS désigne le profil de client type le plus lucratif. Les éditeurs de logiciels les plus performants le déterminent et le caractérisent en amont, afin de rationnaliser les efforts de leurs équipes commerciales et marketing.

C’est également LA condition pour mettre en place une stratégie inbound marketing visant à générer un flux de clients régulier sur son site internet. Dans mon guide dédié, j’explique en effet pourquoi et comment le marketing de la permission se met en place afin de devenir le levier le plus efficace pour la vente de logiciel par abonnement.

Cet article a donc pour objectif d’aider la société SaaS à définir clairement son ou ses personas.
Examinons les critères qui caractérisent le profil d’acheteur idéal, puis les solutions que je mets à votre disposition pour déterminer le vôtre.

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

Spoiler : je prends ici quelques libertés avec ce qui est prodigué par certains de mes confrères.
Certains s’étaleront sur la construction d’un personnage fictif qui représente votre profil d’acheteur idéal, accompagné d’une photo de profil et de données socio-démographiques. Ceci surcharge inutilement le portrait du buyer persona B2B à mon sens (sauf exception).

Personnellement, je préfère aller à l’essentiel et creuser plus profondément certains points plus importants car je travaille en B2B, et aux services des éditeurs de logiciels SaaS.

Ma définition du persona marketing

Avant, on les appelait cibles marketing ou encore cible d’acheteurs. Mais ça, c’était avant : autres temps, autres mœurs. Les experts marketing sachant bien marketer en premier lieu leurs propres savoir-faire, nous désignons ainsi aujourd’hui vos profils d’acheteurs par le terme buyer personas.

Un buyer persona pour un éditeur SaaS B2B se définit par les caractéristiques suivantes :

  • il s’agit d’un profil de clients parmi les plus rentables pour une entreprise,
  • il se représente sous forme d’une fiche type comprenant des informations de diverses natures,
  • les renseignements récoltés servent à augmenter la satisfaction client et utilisateur, vendre, fidéliser, et à améliorer son logiciel.

Contrairement à ce qu’on peut lire ailleurs :

Un buyer persona pour une entreprise SaaS n’est pas une représentation fictive du client idéal.

L’acheteur idéal doit en effet exister. Son profil est réel, vérifié par un acte d’achat sonnant et trébuchant. En d’autres termes, un éditeur de logiciel doit avoir validé son product market fit. Le client idéal apparaît ainsi comme une évidence.

Un profil d’acheteur idéal met donc en lumière des éléments essentiels pour la croissance d’un éditeur. La définition d’un buyer persona correspondant spécifiquement à l’utilisateur d’un logiciel SaaS se base ainsi sur des données capitales, réelles et objectives comprenant :

  • le métier de l’utilisateur et/ou acheteur,
  • sa fonction dans l’entreprise,
  • ses responsabilités,
  • ses objectifs,
  • sa situation dans la hiérarchie,
  • les missions et tâches qu’il doit effectuer,
  • ses difficultés,
  • ses préoccupations,
  • ses frustrations,
  • ses besoins,
  • ses attentes,
  • son parcours d’achat,
  • son comportement à chaque étape du parcours,
  • son comportement sur le web,
  • ses sources d’informations privilégiées,
  • ses freins psychologiques,
  • ses motivations,
  • les solutions hors logicielles qui peuvent l’aider,
  • en quoi votre logiciel peut l’aider,
  • le cas échéant, le logiciel concurrent qu’il utilise,
  • son pouvoir dans la décision d’achat,
  • les prescripteurs qui gravitent autour de lui,
  • etc.

Tous les points de contacts avec ce profil d’acheteur et ses préférences de communication sont également précieuses. Ces renseignements permettent de privilégier son canal de préférence pour interagir avec lui, et lui adresser les bons messages, au bon moment.

Sur certains marchés (notamment dans le B2C), d’autres critères complémentaires peuvent ou doivent être pris en considération, uniquement si cela est utile, nécessaire :

  • l’âge, si votre logiciel cible des DAF expérimentés par exemple,
  • le sexe, si votre logiciel s’adresse à un profil métier majoritairement masculin si c’est ce que vous constatez (attention cependant à ne pas se couper du potentiel de vente réalisé avec le sexe opposé !),
  • la situation familiale, si votre logiciel s’adresse uniquement à des couples mariés ou à des célibataires par exemple (coucou les sites de rencontres),
  • les loisirs plébiscités, si votre logiciel s’adresse à des aficionados du jeu en réalité virtuelle par exemple,
  • les habitudes de consommation,
  • etc.

Pourquoi l’éditeur de logiciels doit-il en déterminer un ?

La première bonne raison de définir le profil d’acheteur idéal : aligner votre force de vente et votre équipe marketing sur des objectifs communs.

Le secret, c’est le persona. Chaque service concentre ainsi ses efforts sur la même typologie de clients.

Le persona pour une entreprise SaaS sert concrètement à :

  • déterminer les meilleures actions marketing,
  • pousser le bon contenu dans le parcours d’achat,
  • installer une communication relationnelle adaptée,
  • écarter les clients dont vous ne voulez pas,
  • envoyer un lead mûr au commerciaux,
  • se concentrer sur l’acquisition de clients rentables,
  • améliorer son offre fonctionnelle et tarifaire,
  • augmenter la satisfaction utilisateur,
  • accompagner ses clients vers la réussite,
  • diminuer son coût d’acquisition client,
  • créer, identifier et développer une fonctionnalité novatrice avant ses concurrents,
  • éviter de gaspiller inutilement de l’argent et du temps,
  • etc.

Bien d’autres raisons imposent de déterminer clairement un buyer persona.

Partons du principe que la connaissance client est un bien précieux sur lequel il faut s’appuyer pour améliorer plusieurs aspects en continu : le premier contact avec un prospect, la relation client, la fidélisation, la notoriété de son logiciel, …

4 templates de buyer personas pour l’éditeur de logiciel

Voici 4 modèles de persona marketing. Après quelques recherches, j’ai sélectionné 4 templates de persona B2B pertinents pour l’entreprise SaaS. L’objectif est de vous montrer plusieurs manières possibles de développer votre persona en prenant en compte les éléments indispensables.

Modèle n° 1 : le buyer persona entrepreneur

template de buyer personas pour les SaaS

Ce template de persona B2B est utile pour caractériser le portrait robot du décideur final dans l’entreprise. Je pense notamment aux éditeurs dont les clients principaux sont les PME. Dans ce type d’entreprise, on rencontre moins de niveaux de décision que dans les grands groupes.

On remarque des éléments importants dans cet exemple de persona :

  • ses motivations,
  • ses objectifs,
  • ses frustrations,
  • une citation réelle du client,
  • des indicateurs sur sa maturité technologique.

Mes conseils pour enrichir cette fiche persona : c’est un bon début, mais je la trouve un peu trop light. Elle manque d’informations telles que les centres d’intérêts professionnels du buyer persona, ses sources d’informations, ses freins à l’achat, ou encore les types de moyens de communication en ligne privilégiés.

Par ailleurs, il faut l’adapter à votre type de logiciel et creuser chaque point de manière plus poussée. La grande difficulté pour ce type de persona : ne pas se perdre parmi toutes les thématiques inhérentes à un dirigeant (comptabilité, ressources humaines, marketing, partenariats, aspects juridiques et fiscaux, etc.).

Modèle n° 2 : le buyer persona responsable marketing digital

template de persona pour les SaaS

Cet exemple de buyer persona représente une typologie de client très sollicitée par les éditeurs SaaS.
Ceci, pour deux raisons :

logiciel persona pour l’inbound-marketing

Je conseille aux éditeurs positionnés sur le marché des solutions marketing de soigner la définition de leur buyer persona responsable marketing digital. Ces éditeurs doivent en effet faire face à une concurrence sectorielle très forte, dans un contexte d’achat ou le décideur est peu influençable en raison de la nature de son métier.

Pour toutes ces raisons, j’ai choisi de vous montrer ce modèle de buyer persona marketing plus fouillé. On remarque en effet plusieurs onglets dans l’image d’illustration :

  • le profil du client, ses responsabilités, la manière dont il est évalué et les sources d’informations qu’il consulte,
  • un onglet détaillant ses priorités,
  • un autre onglet précisant ses facteurs de succès,
  • puis un onglet listant les obstacles perçus par ce persona,
  • puis un onglet mentionnant ses critères de décision d’achat,
  • enfin, un onglet qui trace le parcours de l’acheteur.

Modèle n° 3 : le buyer persona ingénieur en informatique

Exemple de buyer persona pour les SaaS

Ce profil métier est majoritairement représenté par des hommes. Les femmes exerçant dans ce domaine sont en effet rares.

Imaginons cependant que l’entreprise SaaS se rende compte que son profil d’acheteur idéal dans tel pays et dans telle catégorie d’entreprise soit une femme ingénieure en informatique. L’éditeur doit alors établir et développer sa fiche persona en fonction de ce profil féminin.

Étant très souvent allergique à la publicité, ce profil consulte des sources d’informations très spécialisées. Ce persona se nourrit de contenus pour nourrir sa réflexion d’achat. Il octroie sa confiance plus facilement à ses pairs et à des contextes métiers spécifiques éprouvés plutôt qu’à un expert sorti du chapeau.

Le modèle de buyer persona ingénieure en informatique illustré dans l’image manque de renseignements : on retrouve certes ses objectifs et ses frustrations, mais ils ne sont pas assez détaillés, creusés.

Il convient donc de l’enrichir : on remarque que ce buyer persona est sensible à un certain type de lecture. Pour mieux comprendre ce profil, il est judicieux de lister les sites et sources d’informations qu’il consulte, les solutions apportées et considérées par ce profil.

Les freins et motivations à l’achat sont aussi des éléments indispensables à détailler dans cette fiche persona.

Modèle n° 4 : le buyer persona consultant PMO

modèle de persona pour les SaaS

Dans cet exemple de persona consultant PMO (project management office, le service qui gère le portefeuille des projets), on remarque qu’encore une fois, il s’agit d’un expert métier dans son domaine.

L’illustration a le mérite de présenter un profil d’acheteur très ciblé : un personne d’expérience, disposant d’un haut revenu, travaillant donc dans des entreprises dont le chiffre d’affaires est conséquent, ainsi que quelques informations sur ses comportements et ses défis. Je remarque également un verbatim très important : “Quelles sont les tendances émergentes dans mon domaine ? Comment puis-je rester pertinent ?”

Mes conseils pour développer ce template de buyer persona : ce modèle manque cruellement de pain points (difficultés, frustrations, points de douleurs) et de jobs to be done (tâches, missions à réaliser et objectifs à atteindre) détaillés.

Il faut renseigner les difficultés, points de douleurs et frustrations du profil dans l’exercice de ses fonctions. Vous pouvez ensuite y associer les solutions, conseils, méthodes et logiciels qui peuvent l’aider à surmonter ces obstacles.

Cartographier l’ensemble des points négatifs vous permet d’apporter des contenus positifs qui guident votre buyer persona jusqu’à l’achat.

8 solutions pour déterminer le persona d’une entreprise SaaS

Comment un éditeur de logiciel SaaS doit-il créer son buyer persona idéal ? Comment le définir et le développer ? Je vous suggère plusieurs moyens pertinents pour récolter toutes les informations qui vous permettent de construire le (ou les) portrait robot de votre profil de client idéal.

Solution n° 1 : commander une étude

Si, en termes de données, vous partez de zéro et que vous ne savez pas vraiment comment procéder pour obtenir des informations pertinentes, c’est sûrement la meilleure chose à faire.

Adressez-vous à un organisme spécialisé en études de marché pour obtenir une analyse qualitative et quantitative du secteur/marché que vous visez.

Vous pouvez obtenir des résultats d’enquêtes statistiques et les exploiter intelligemment.

Solution n° 2 : récolter des feedbacks et des verbatims

Certains de vos collaborateurs sont en contact régulier avec vos clients et vos utilisateurs comme l’équipe du support client, vos commerciaux, vos chargés de clientèle, directeurs de projet (…) ou encore votre community manager sur les réseaux sociaux.

Demandez régulièrement à vos équipes ce que vos utilisateurs, vos clients, votre communauté leur racontent. Récoltez les feedbacks, verbatims, objections, retour clients, retours utilisateurs, interrogations … cet ensemble d’informations est riche d’enseignements.

Vous pouvez également effectuer votre propre sondage ou enquête en ligne pour sonder des utilisateurs spécifiques et obtenir des insights (que l’on peut traduire par motivations, leviers psychologiques, besoins, avis).

Vous allez récolter une mine d’informations à exploiter.

Avertissement : afin d’être efficace, il faut réunir un minimum de compétences pour interviewer.
L’objectif est de chercher et de trouver de vrais insights clients, et non de se fonder sur de vagues intuitions.

Il est recommandé de faire appel à un expert/organisme externe à l’entreprise pour éviter de fausser les résultats par une interview client non objective.

Une interview mal menée peut en effet :

  • amener à de fausses conclusions,
  • faire perdre du temps à votre client,
  • dégrader la relation,
  • n’apporter aucune valeur à son client,
  • n’apporter aucune valeur à son entreprise.

Solution n° 3 : analyser ses contacts dans son outil CRM

Maintenir à jour sa base de contacts est primordial à bien des égards :

  • vous évitez les doublons,
  • vous découvrez vos clients les plus lucratifs,
  • vous identifiez les métiers les plus représentatifs chez vos utilisateurs-clients,
  • vous déterminez quelle typologie d’entreprises est la plus rentable,
  • vous caractérisez la taille de ces entreprises, leurs secteurs respectifs,
  • vous observez les canaux de contacts à privilégier grâce à l’historisation des échanges,
  • vous écartez les mauvais payeurs,
  • etc.

Vous n’imaginez pas tout ce que votre CRM peut faire pour vous. Votre buyer persona idéal s’y trouve ! A condition que votre CRM soit bien renseigné…

Solution n° 4 : se mettre dans la peau de son persona

Placez-le au centre de votre réflexion et endossez son rôle dans l’entreprise pour comprendre ses tâches, ses missions, ses responsabilités. L’idéal est de vivre l’expérience de l’utilisateur.

Vos objectifs :

  • identifier son Job To Be Done (le travail à réaliser) et toutes les composantes qui s’y rattachent, comme des notions, des processus, des méthodes qu’il doit par exemple maîtriser pour réussir ;
  • identifier ses pain points (points de souffrance), c’est-à-dire tous les obstacles qui peuvent se dresser sur son chemin pour effectuer avec succès ses missions ;
  • identifier ses gain points (ses aspirations) pour devenir encore meilleur dans son travail.

Exemple de persona : Je suis chargé de communication et je dois gérer la newsletter de mon entreprise. Je dois gérer la liste de contacts, la rédaction de l’email, et voir si le contenu de ma newsletter intéresse mes abonnés.

Mes difficultés : ne pas arriver en spam, maîtriser les aspects de la délivrabilité, trouver un template sexy ou en en créer un qui respecte la charte graphique de mon entreprise, tracker les ouvertures d’email et les liens cliqués.

Mes aspirations : être reconnu comme réactif, avoir de l’impact, prouver ma création de valeur, ma productivité et mon efficacité.

Solution n° 5 : exploiter le SEO

Le SEO (search engine optimization ou optimisation pour les moteurs de recherche) vous permet de voir ce que vos prospects recherchent sur Google.

Vous imaginez qu’ils tapent certains mots clés ou expressions composées de plusieurs mots, en rapport avec votre logiciel et la thématique métier associée.

En utilisant des outils SEO dédiés comme SEMrush par exemple, vous pouvez :

  • vérifier si les mots auxquels vous pensez sont réellement recherchés par vos prospects,
  • observer le volume de recherche mensuel,
  • qualifier si l’intention de recherche est proche ou éloignée de l’achat,
  • espionner les sites de vos concurrents,
  • etc.

Pour reprendre l’exemple du chargé de communication qui a besoin d’une solution emailing, il s’agit de trouver les questions qu’il se pose en rapport avec l’email marketing.

Exemples :

  • (comment) faire une newsletter
  • (comment améliorer sa) délivrabilité emailng
  • comparatif (de solutions) emailing
  • logiciel emailing
  • etc.

Le SEO est une source de vérité qui révèle les questions que vos buyer personas se posent. C’est donc un levier à exploiter. Cet exercice vous permet par ailleurs de travailler le référencement naturel de votre site internet de manière intelligente et rentable.

Solution n° 6 : s’inspirer d’un canva de persona

Cliquez sur l’image pour l’agrandir.

J’ai développé un canva pour définir le persona d’un éditeur SaaS. Dans l’image ci-dessus, vous pouvez remarquer les éléments qui sont indispensables pour établir le profil de votre acheteur :

  • les renseignements relatifs au métier de l’acheteur, de l’entreprise où il travaille,
  • ses traits de personnalité,
  • ses points de contacts et canaux de communication préférés,
  • ses centres d’intérêts professionnels et sources d’informations consultées,
  • ses objectifs et Jobs to be done,
  • ses frustrations, pain points, besoins et attentes,
  • ses motivations,
  • ses verbatims, des citations réelles,
  • ses raisons de souscrire à l’abonnement,
  • les solutions à lui apporter,
  • ses objections et freins à l’achat.

Note : vous retrouvez ce canva dans mon kit du persona, détaillé ci-après.

Solution n° 7 : disposer du kit de persona complet

Les buyer personas pour éditeurs de logiciels SaaS

👉 Je vous offre ce kit complet du persona pour vous aider à développer votre profil de client idéal.

Ce kit comprend :

  • un questionnaire,
  • 15 templates de buyer persona au format powerpoint,
  • mon modèle de persona canva,
  • un modèle vierge.

Solution n° 8 : utiliser un logiciel pour créer son persona

J’ai noté quelques solutions susceptibles de vous aider à développer vos profils d’acheteurs :

  • Up Close & Persona (centré sur le persona B2B),
  • Xtensio,
  • Make My Persona,
  • Hack My Persona,
  • UXPressia,
  • Use Forge,
  • Personapp.

Certaines existent en versions gratuites. Elles présentent l’avantage de vous guider dans l’élaboration de votre persona. Vous les trouverez facilement en tapant leurs noms dans votre moteur de recherche favori.

Comment l’éditeur SaaS doit-il utiliser son persona ?

Lorsque l’entreprise SaaS détient une excellente connaissance client, elle peut l’exploiter de plusieurs manières. Examinons les différentes utilités du persona.

Utilité n° 1 : diminuer son coût d’acquisition client

C’est l’un des avantages de mettre en place une stratégie inbound marketing. En comprenant le parcours client, vous optimisez l’efficacité de votre tunnel de conversion.

Segmenter vos profils en fonction de l’étape du parcours d’achat vous permet également d’adresser des scénarios emailing pointant vers des articles adaptés au degré de maturité en termes de décision d‘achat.

Pour ce faire, un logiciel de marketing automation vous sera très utile.

Par ailleurs, votre stratégie de contenu doit entièrement être orientée en fonction de votre buyer persona afin de répondre à ses besoins, lui apporter des solutions.

Se mettre à la place de votre buyer persona est donc un impératif.

Utilité n° 2 : améliorer son logiciel

Plus vous connaissez les besoins et attentes de vos utilisateurs, plus votre logiciel peut y répondre.
En s’attachant aux contextes spécifiques d’utilisation, vous détectez les fonctionnalités manquantes les plus demandées afin de les développer pour les standardiser.

En répondant aux attentes fonctionnelles, vous améliorez la satisfaction utilisateur, ce qui augmente les recommandations et la popularité de votre plateforme.

En ce sens, animer un club utilisateurs est très utile, donc un investissement à considérer.

Utilité n° 3 : s’assurer du customer success

Votre logiciel peut être le meilleur du marché, mais si vos utilisateurs sont peu matures sur son utilisation ou les méthodes, stratégies, process et notions à maîtriser en amont, ils ne seront pas satisfaits car ils utiliseront mal votre plateforme.

Il faut donc vous assurer de leur fournir les contenus pédagogiques métiers associés à votre solution, mais aussi des tutoriels d’utilisation montrant des usages concrets. Sans aucune connaissance sur votre persona, c’est tout bonnement impossible.

Utilité n° 4 : développer son chiffre d’affaires

En connaissant son client idéal, l’éditeur SaaS augmente la rentabilité de toutes ses actions commerciales et marketing. Il se concentre en effet sur le client qu’il sait le mieux satisfaire et la typologie de clients qui dégage le plus d’affaires.

Le buyer persona sert aussi à détecter et à amplifier le vrai potentiel d’opportunités commerciales sur votre marché. Si vous êtes équipé d’un outil CRM, je vous invite vivement à observer les données qu’il détient.

Je viens de vous citer seulement 4 exemples pour vous démontrer le rôle essentiel du buyer persona…

Partez du principe que toute action dans l’entreprise SaaS doit être effectuée en se mettant à la place du client-utilisateur. Vous éviterez ainsi de perdre un temps précieux ou pire : de l’argent.

Vous avez besoin d’un recul extérieur pour développer votre persona ?
Bénéficiez d’un accompagnement stratégique : rien de plus simple, il suffit de vous rendre sur ma page contact.