6 exemples et 5 étapes pour créer un funnel marketing B2B efficace avec des contenus pertinents
© Auteur : Grégory Coste – Article publié le 15/06/2020 à 14h00 – ? Temps de lecture : 10 min. – Ajoutez cet article à vos favoris !
Le funnel marketing B2B est une méthodologie efficace pour déterminer les contenus qui vont convertir les visiteurs inconnus d’un site internet en contacts identifiés, puis en prospects, puis des leads qualifiés en clients. L’enjeu est de délivrer une information adaptée à chaque étape du parcours d’achat du décideur. Le marketing numérique des SaaS obtient un réel succès en appliquant ces techniques pédagogiques d’acquisition client.
Examinons les différentes techniques qui proposent de découper cet entonnoir de conversion. Je vous donne ensuite un exemple de création d’un funnel marketing pour éditeurs de logiciels basé sur le framework AARRR. J’y détaille les contenus pertinents pour chaque étape.
Qu’est-ce que le funnel marketing B2B ?
Apportons une définition du funnel marketing B2B pour vous permettre d’en comprendre les tenants et aboutissants.
Il s’agit d’une méthode pragmatique pour focaliser ses efforts marketing sur son buyer persona, c’est-à-dire son profil d’acheteur idéal, afin de l’attitrer sur son site web.
Aussi appelé tunnel de conversion, cette technique oblige à identifier clairement les différentes phases du parcours d’achat d’un prospect, et à les découper pour mieux les distinguer.
Ceci permet d’adresser les informations clés qu’un décideur B2B a besoin de détenir, en fonction de chacune des différentes étapes qui le mènent à la décision d’achat.
L’objectif est d’accompagner ce décideur par des contenus qui le font mûrir dans le processus d’achat. Il passe par différents états : visiteur inconnu, contact identifié, lead froid, lead chaud, puis client, voire « ambassadeur ».
La nature et la qualité des contenus et des informations délivrées sont ainsi cruciales !
Considérez le funnel marketing comme un parcours client, « un chemin qu’il faut éclairer » jusqu’à l’achat, ou l’abonnement à un logiciel SaaS.
D’autres dénominations désignent un funnel marketing : entonnoir de conversion, tunnel de ventes, entonnoir marketing, funnel de conversion, etc.
Pour une entreprise, un funnel marketing efficace se matérialise donc par des étapes clairement identifiées, associées à des contenus intelligemment conçus pour faire passer le contact à l’étape suivante, jusqu’à l’achat.
6 exemples de tunnel de conversion
Plusieurs méthodes existent pour créer et construire un funnel marketing. Il faut les considérer comme des outils d’aide à la décision : ces différents types de funnel sont des modèles, des kits opérationnels en quelque sorte.
Examinez ces 5 exemples de funnel marketing en gardant en tête votre buyer persona et le marché B2B sur lequel vous vous positionnez. Ceci vous aide à choisir le tunnel marketing le plus adapté à votre contexte.
Exemple n° 1 : le tunnel marketing AARRR
Certains éditeurs SaaS comme les start-up, utilisent le framework AARRR pour représenter le cycle de vie client utilisateur, son parcours d’achat jusqu’à la fidélisation.
Le growth hacker ou le growth marketeur utilisent ce tunnel conversion pour matérialiser et optimiser chaque action.
Le marketing funnel AARRR se décompose ainsi en cinq étapes :
- Acquisition : cette première étape a pour objectif d’attirer du trafic qualifié sur son site internet. Le référencement naturel joue un rôle crucial.
- Activation : cette phase consiste à pousser le visiteur à utiliser un produit, un logiciel, un service en ligne en créant un compte utilisateur. Le visiteur inconnu devient un utilisateur identifié. Parallèlement, des visiteurs inconnus peuvent être convertis en contacts qualifiés grâce à des contenus premium téléchargeables via des formulaires.
- Rétention : dans ce processus, les utilisateurs sont incités à utiliser activement la plateforme. L’objectif est aussi de fidéliser l’audience qualifiée.
- Revenue : cette étape représente les revenus générés. L’onboarding du client payant et son accompagnement vers la réussite sont de mises.
- Referral : il s’agit d’une phase de recommandation. Les clients, utilisateurs génèrent des avis positifs et recommandent la plateforme.
Exemple n° 2 : le funnel inbound marketing
Le funnel inbound met en évidence les différents états d’un contact dans la réflexion d’achat, ainsi
que son besoin en termes de contenus.
Dans l’image suivante, un exemple de funnel inbound marketing adapté à une entreprise SaaS :
On distingue ainsi très clairement 4 étapes dans le tunnel de conversion inbound marketing :
- Attirer un internaute inconnu sur son site web. Il devient un visiteur qui a consommé un contenu et qui a eu un premier contact avec votre entreprise.
- Convertir un visiteur en un contact qualifié en récoltant ses coordonnées. Il a par exemple téléchargé un livre blanc. Il devient alors un prospect.
- Engager un prospect avec un flux pédagogique de contenus (lead nurturing). Les prospects chauds deviennent des clients.
- Fidéliser ses clients et détecter les plus satisfaits pour en faire des prescripteurs. Au-delà des avis clients, les témoignages et études de cas démontrent le professionnalisme d’une société.
Exemple n° 3 : l’entonnoir TOFU MOFU BOFU
Cet entonnoir de conversion est une variante simplifiée du tunnel inbound marketing.
La méthode TOFU – MOFU – BOFU se traduit en 3 phases :
- TOFU pour top of the funnel : le haut du tunnel représente l’état d’un contact qui n’a pas encore visité votre site. Il ne connaît pas votre organisation. C’est dans cette phase où il faut se concentrer sur l’acquisition de trafic.
- MOFU pour middle of the funnel : dans le milieu du tunnel, le visiteur devient un contact qualifié. Dans cette phase de lead nurturing, il faut lui adresser des contenus pédagogiques pour le faire mûrir dans sa réflexion.
- BOFU pour bottom of the funnel : dans le bas du tunnel marketing, le prospect devient suffisamment chaud et est transmis à l’équipe commerciale pour closer.
Dans cet exemple de funnel, on remarque l’absence des notions de referral ou recommandation, et de fidélisation. Toute l’attention est en effet portée sur l’acquisition de clients.
Cette technique présente l’avantage de simplifier le parcours d’achat : à quoi bon compliquer les choses si votre buyer persona a un parcours simple ?
Par ailleurs, la simplicité de ce funnel facilite la compréhension entre les différents services, tels que le marketing et la force de vente.
Exemple n° 4 : le funnel Smarketing
Sales + marketing = Smarketing
Ce tunnel d’acquisition est ainsi nommé pour signifier l’importance de l’alignement entre le service marketing et le service commercial.
Ce funnel dessine le cycle de qualification de l’état d’un contact pour exprimer sa progression dans le tunnel de vente.
Un vocabulaire commun aux équipes commerciales et marketing est ainsi utilisé pour désigner l’état d’un contact dans le funnel Smarketing :
- Visiteur inconnu : un internaute visite votre site web et lit par exemple un article de blog.
- Contact identifié ou lead : le visiteur a rempli un formulaire et laissé ses informations de contacts.
- Marketing Qualified Lead ou MQL : le service marketing a alimenté et a qualifié un prospect chaud qui peut être renvoyé à l’équipe commerciale.
- Sales Qualified Lead ou SQL : le service commercial a qualifié un besoin chez le prospect en identifiant le décideur.
- Opportunité : le décideur a reçu une proposition commerciale adaptée à son contexte pour prendre sa décision finale.
- Client : le prospect a signé le devis ou le contrat, payé un acompte. Champagne !
Je trouve à ce funnel un signifiant très orienté « commerce », ce qui peut faire perdre de vue les besoins du buyer persona en termes de contenus notamment. Ce dernier est en effet déshumanisé et réduit à des états de qualifications dans le tunnel…
Les termes associés à ce funnel sont souvent utilisés par les professionnels équipés d’un logiciel de marketing automation, ou encore pratiquant un outil CRM.
Exemple n° 5 : l’entonnoir de vente
Aussi appelé tunnel d’achat, cet exemple de funnel se focalise sur l’état du buyer persona.
Ce qui à mon sens est une bonne technique pour se mettre dans la peau de son acheteur, et ne jamais perdre de vue ce qu’il pense, les informations dont il a besoin à un instant T dans le funnel.
Dans l’image suivante, un exemple d’entonnoir de vente adapté à un éditeur de logiciel :
L’entonnoir de vente se décompose en 6 étapes :
- Découverte : un internaute découvre votre site web via un contenu qui lui ouvre les yeux sur un problème à résoudre ou une nouvelle opportunité à saisir.
- Intérêt : vous avez suscité l’intérêt de cet internaute, il veut aller plus loin et se renseigne sur le sujet.
- Considération : votre solution apparaît comme performante pour résoudre ce problème ou concrétiser cette nouvelle opportunité.
- Intention d’achat : phase de benchmark sur les solutions ou logiciels du marché.
- Évaluation ou essai gratuit d’un logiciel : le prospect compare les solutions. Dans le cas d’un logiciel, il peut profiter d’un essai gratuit pour le tester.
- Achat : il achète un produit, une prestation de service ou souscrit à l’abonnement.
Pour être parfait, ce funnel mérite qu’on y ajoute une septième étape comprenant la satisfaction, la fidélisation et la recommandation client.
Exemple n° 6 : la flywheel marketing
Le concept du marketing flywheel, ou volant d’inertie en français, fait totalement oublier la notion de funnel. L’entonnoir de vente devient une sorte de boucle de rétroaction dans laquelle tous les métiers de l’entreprise sont concernés.
On peut même dire concentrer, puisque, selon HubSpot, il s’agit d’un nouveau processus de vente où le client est placé au centre de toutes les attentions. L’expérience client apparaît comme étant la clé du succès.
Source image : HubSpot
Le cercle vertueux de la flywheel marketing se concrétise par 3 étapes à travers lesquelles le client doit passer :
- Attirer : cette étape comprend toutes les phases, de visiteur inconnu à lead chaud qualifié par le marketing envoyé au commercial.
- Engager ou impliquer : cette étape traduit les phases de conversion de prospects en clients, avec l’apport de solutions adaptées.
- Ravir (Delight) : cette étape vise à satisfaire les clients et prospects, incluant une notion de qualité de service.
Mon avis professionnel sur cette vision : il me paraît essentiel de placer le client au centre et d’impliquer tous les services avec une vision claire. Sur ce point j’adhère à 100 %.
Cependant, il ne faut pas oublier que chaque service peut être capable de « ravir », de déclencher une vente ou d’effectuer toute autre action bénéfique pour l’entreprise :
- Le service client peut générer une vente additionnelle.
- Via article de blog, le marketing peut ravir un prospect et déclencher un appel entrant qui débouche sur un contrat.
- Un commercial peut attirer du trafic sur le site par ses actions de social selling sur Linkedin.
Bon à savoir : HubSpot a remis au « goût du jour » ce concept. Pour en savoir plus sur le sujet, intéressez-vous à ces noms : Walter Shewhart, Edwards Deming, Jim Collins et Rand Fishkin.
Création d’un funnel marketing efficace avec des contenus pertinents en 5 étapes
Pour être plus parlant, utilisons le framework AARRR et établissons la cartographie de contenus nécessaire au buyer persona correspondant à l’utilisateur d’un logiciel e-mailing.
Étape n° 1 : acquisition
Types d’objectifs possibles :
- générer du trafic sur son site web,
- inciter le lecteur à donner ses informations de contact,
- inciter les lecteurs à s’inscrire et créer leur compte personnel pour un essai gratuit.
Types de contenus pertinents :
- articles de blog optimisés répondant à une attente,
- guide téléchargeable sur une landing page avec formulaire,
- article d’expert invité,
- infographies,
- posts sur les réseaux sociaux,
- présentation Slideshare,
- page tarifs claire expliquant les différentes formules,
- inscription newsletter.
Étape n° 2 : activation
Types d’objectifs possibles :
- inciter l’utilisateur (contact qualifié) à prendre en main et à utiliser votre SaaS,
- inciter les contacts qualifiés par le téléchargement d’un livre blanc à revenir sur votre site pour en apprendre plus, soit sur la thématique métier, soit sur son logiciel.
Types de contenus supplémentaires à déployer :
- pages expliquant les fonctionnalités,
- articles sur les bonnes pratiques métier et usages liés au logiciel,
- FAQ,
- vidéos de démonstration,
- webinar/conférence en ligne,
- tout type de contenu favorisant l’onboarding utilisateur.
Étape n° 3 : rétention
Types d’objectifs possibles :
- faire revenir l’utilisateur fréquemment pour qu’il utilise votre SaaS au maximum en lui poussant des cas d’utilisations concrets,
- “éduquer” les contacts qualifiés par le téléchargement d’un livre blanc en les accompagnant dans leur réflexion tout au long du parcours d’achat,
- inciter les contacts qualifiés à démarrer un test gratuit.
Types de contenus supplémentaires à mettre en œuvre :
- tutoriels spécifiques rédigés et/ou en vidéo,
- séquences e-mailing pour pousser des contenus et accompagner l’utilisateur/les contacts qualifiés,
- pousser les contenus via le chat du support client,
- études de cas client.
Étape n° 4 : recommandation
Types d’objectifs possibles :
- générer la satisfaction utilisateur,
- convaincre définitivement de l’efficacité de votre SaaS (cf Job To Be Done et pain points vu plus haut),
- pousser l’utilisateur à souscrire à l’abonnement,
- générer des avis positifs, de la “preuve sociale”,
- inciter les utilisateurs à inviter leurs entourages professionnels et collaborateurs.
Types de contenus et leviers supplémentaires à envisager :
- étude de cas client (article ou document téléchargeable) affichant les résultats obtenus et bénéfices,
- articles invités sur d’autres sites,
- social selling sur linkedin (post, commentaires,…),
- mise en avant d’un programme de fidélité,
- campagnes d’avis client/demander de voter, etc.,
- déblocage de fonctionnalité premium contre un partage d’avis ou invitations, etc.
Étape n° 5 : revenu
Types d’objectifs possibles :
- accompagner ses clients vers la réussite,
- générer des revenus additionnels,
- fidéliser,
- s’assurer de la satisfaction en continu,
- dénicher des ambassadeurs,
- améliorer son produit.
Types de contenus et leviers supplémentaires à activer :
- réduction, code promo, etc.,
- système d’affiliation,
- plan annuel sur mesure,
- upselling et cross selling,
- évangélisation,
- support utilisateur dédié,
- opérations de parrainage,
- questionnaire de satisfaction,
- club utilisateurs avec programme relationnel,
- système de vote pour développer la prochaine fonctionnalité.
Les éditeurs de logiciels peuvent s’inspirer de ces 5 étapes pour la création de leur propre funnel marketing B2B et l’adapter selon leurs propres situations.
L’étape recommandation peut se placer avant l’étape revenue, si cela vous semble plus logique.
Choisissez un funnel adapté et appuyez-vous sur le SEO
À chacun son funnel marketing digital !
Préférez le modèle qui convient le mieux à vos usages en interne, ou encore celui qui vous permet de mieux établir votre mapping de contenu.
- Choisissez par exemple une technique simple si votre produit ou votre logiciel correspond à un usage simple, « démocratisé ».
- À l’inverse, choisissez une méthode qui décompose le parcours d’achat de manière plus détaillée si votre solution est complexe et très impliquante en termes de coût.
Il n’y a qu’une seule règle à respecter selon ma vision des choses : se mettre à la place de l’acheteur, de l’utilisateur et se poser les bonnes questions. Rien de mieux pour détecter les objections ou certaines étapes délicates dans le parcours client.
Je vous conseille par ailleurs d’exploiter tout le potentiel du SEO, en étudiant les mots-clés, c’est-à-dire les mots tapés par vos prospects sur un moteur de recherche. Vous pouvez découvrir certaines questions importantes qu’ils se posent et les réponses thématiques qu’ils attendent.
Les mots ou expressions clés représentent une mine d’information à ne pas sous-estimer : ils révèlent également certains contenus qu’il vous incombe de fournir à votre buyer persona dans le funnel marketing.