Guide de l’inbound marketing pour les SaaS

Guide de l''inbound marketing au service des éditeurs de logiciels SaaS

© Auteur : Grégory Coste – Article publié le 10/05/2020 à 12h42 – 🕑 Temps de lecture : 35 min. – Ajoutez cet article à vos favoris !

Les éditeurs SaaS choisissent l’inbound marketing car cette approche s’adapte parfaitement aux enjeux propres au secteur du logiciel. Elle permet en effet de mettre en œuvre les leviers d’acquisition de clients et de fidélisation appropriés sur un marché spécifique où l’achat B2B est impliquant pour une entreprise.

Examinons ensemble comment cette stratégie marketing dédiée à l’éditeur de logiciel centrée sur le contenu en ligne qualitatif fonctionne et donne des résultats.

L’inbound en mode SaaS au service de la génération de leads

La génération de leads pour les SaaS est la première vocation d’une bonne stratégie inbound marketing. À mon sens, ce n’est cependant pas son unique avantage. Voyons pourquoi.

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

  • Le terme inbound marketing signifie marketing entrant en français.
  • Cette approche repose sur un marketing de la permission, non intrusif.
  • Seth Godin a introduit cette notion de marketing de la permission en 1999, en insistant sur l’Op-tin en emailing.
  • La société HubSpot, elle-même un éditeur SaaS, a développé la méthodologie inbound en 2006.
  • L’inbound est une pratique de marketing digital qui consiste à faire venir les clients à soi via son site internet.
  • La méthodologie inbound place les préoccupations de l’utilisateur au centre.
  • Elle agit tel un cheval de Troie pour attirer des clients, mais avec bienveillance.
  • La pédagogie et l’accompagnement du prospect dans le parcours d’achat par du contenu adapté caractérisent l’inbound marketing.
  • Sa mise en place nécessite nécessite une bonne compréhension du SEO (search engine optimization ou optimisation pour les moteurs de recherche) car le référencement naturel est l’un des principaux leviers utilisés.
  • L’objectif final de l’inbound est de générer des leads de qualité pour les commerciaux.
  • Seuls les prospects qui manifestent un intérêt certain sont ainsi contactés par la force de vente.
  • La proposition commerciale intervient dans un contexte propice, car le prospect a été accompagné par des contenus appropriés.
  • Dans la continuité d’une relation de confiance, l’inbound permet également de fidéliser et de déclencher des avis positifs.

Le principe de l’inbound marketing pour un SaaS en image :

méthodologie inbound marketing pour les SaaS

Quelles sont les différences entre l’inbound et l’outbound ?

Le marketing inbound repose sur une démarche pull (attirer) : le principe est d’attirer des visiteurs sur son site internet pour se constituer une audience qualifiée. Cette audience est accompagnée dans le processus d’achat afin d’être convertie en clients, puis fidélisée.

Le marketing traditionnel dit outbound marketing repose sur une démarche push (pousser). Il s’agit de pousser un message sur des sites dont l’audience appartient à une autre entreprise. Cette dernière loue des espaces publicitaires pour une durée limitée, afin d’afficher les messages de sociétés tierces. Les autres techniques de l’outbound : publicité en ligne, affiches, annonces dans la presse magazine, marketing direct push, messages radio, PLV, etc.

Inbound et outbound peuvent être deux techniques complémentaires. Cependant, la pertinence du mariage de ces deux techniques est à manier avec précaution si vous ne voulez pas gaspiller votre budget marketing.

Les différences entre inbound marketing et outbound marketing

J’insiste ainsi sur un point essentiel et vous pose la question d’une valeur inestimable (selon mes propres estimations) :

Souhaitez-vous rester financièrement dépendant de sites tiers et de de la publicité Google (entre autres) pour toucher une audience dite “qualifiée” toute votre vie, ou préférez-vous vous adresser directement à des clients potentiels en les accompagnant dans le processus d’achat de manière personnalisée ?

Pourquoi les sociétés SaaS adoptent-elles une stratégie inbound ?

Pour les éditeurs, il apparaît plus qu’opportun de construire son propre média en ligne car cela permet :

  • de réduire son niveau de dépendance à la publicité,
  • de s’adresser directement à son audience sans intermédiaires,
  • de mieux répondre à la demande sous toutes ses formes,
  • de qualifier des leads de meilleure qualité,
  • de générer de la satisfaction utilisateurs et de fidéliser.

Examinons les autres avantages de l’inbound pour les éditeurs.

Parce que l’approche est adaptée à l’industrie du logiciel

Le processus d’achat est complexe en B2B, et particulièrement dans l’industrie du logiciel. Selon le type de logiciel SaaS, il peut en effet se passer de longs mois entre le moment où un prospect prend conscience qu’il existe des solutions qui répondent à ses difficultés professionnelles, et le moment où il choisit le logiciel qui répond le mieux à ses attentes et besoins.

Le pacours d'achat SaaS dans l'inbound marketing

La stratégie commerciale d’un SaaS doit donc inclure un processus pédagogique, soutenue par un niveau de connaissance expert concernant la thématique métier liée au SaaS.

L’éditeur a tout intérêt à conseiller lui même ses prospects, tant sur la vulgarisation des sujets liés à la thématique métier, que sur les démonstrations de solutions qu’apporte son logiciel :

  • D’une part, il exerce son pouvoir de devenir le conseiller pédagogique de référence auprès des profils métiers concernés.
  • D’autre part, il assoie ainsi sa légitimité sur tous les aspects métiers, renforçant sa crédibilité au niveau logiciel.
  • Enfin, il éduque et accompagne ses prospects vers le chemin de la réussite : les flux pédagogiques qu’il adresse à ses prospects lui permettent de les transformer en clients de manière naturelle et légitime.

Cette attente de contenu pédagogique est justifié de la part des prospects : ils cherchent à comprendre ce qu’ils sont susceptibles d’acheter.

Leur fournir ce contenu permet aux entreprises SaaS de réduire le temps d’attente qui mènent à la sélection d’un logiciel, voire d’amener le prospect directement à la souscription de l’abonnement.

Les acteurs du Cloud sont en effet soumis à des moments décisifs dans la décision d’achat :

  • au POC (proof of concept ou preuve de concept en français) pour démontrer la faisabilité et la performance de sa solution SaaS,
  • à la demande de démonstration,
  • à la période d’essai gratuit.

Parce que les éditeurs SaaS en tirent plusieurs avantages

Mettre en place un dispositif inbound offre à l’entreprise SaaS :

  • de fédérer sa propre audience qualifiée,
  • d’accompagner des prospects identifiés tout au long du processus d’achat,
  • de devenir une — voire LA — référence en ligne en se positionnant sur la thématique métier concernée,
  • d’accroître son capital crédibilité, celui-ci entraînant une forte hausse de la confiance,
  • de générer une autorité suffisamment forte sur le web pour investir son budget publicitaire de manière plus efficiente et/ou sur des leviers plus rentables,
  • de mieux qualifier les leads chauds à transmettre aux sales (commerciaux),
  • de raccourcir le cycle de décision d’achat,
  • de réduire son CAC (Customer Acquisition Cost, ou coût d’acquisition de clients),
  • d’augmenter son MRR (Monthly Reccurring Revenue ou revenu mensuel récurent en français),
  • de fidéliser une audience métier, des utilisateurs et des clients, entraînant un cercle vertueux rémunérateur,
  • d’augmenter sa notoriété et son chiffre d’affaires grâce à la satisfaction utilisateur et la recommandation,
  • etc.

Parce que le R.O.I. de l’inbound est réel

Voici quelques chiffres démontrant l’efficacité et le retour sur investissement de l’inbound marketing.

L’inbound marketing déclenche 3 fois plus de leads par euro dépensé que l’outbound.

Source : Kapost

Le coût moyen par lead peut diminuer jusqu’à – 80% avec une bonne stratégie inbound.

Source : Eloqua

Les prospects qui ont été accompagnés par un flux pédagogique personnalisé dans leur parcours d’achat dépensent 47% de plus, versus ceux qui n’ont pas été accompagnés.

Source : The Annuitas Group

Le référencement naturel est 5,66 fois plus efficace que la publicité payante.

Source : New Media Campaigns et HubSpot

Le contenu bien référencé déclenche 3 fois plus de leads que la pub sur les moteurs de recherche.

Source : Content Marketing Institute

4 exemples de SaaS B2B qui l’ont adopté avec succès

Je vous propose d’examiner comment chaque éditeur s’adresse à son audience :

  • en identifiant le profil métier du buyer persona (profil d’acheteur),
  • en lui fournissant du contenu à valeur ajoutée pour mieux travailler.

Exemple n° 1 : Planzone

Planzone est un logiciel SaaS de gestion de projet. Dans l’image suivante, il propose à son buyer persona de devenir un meilleur chef de projet grâce à (entre autres) des guides qui lui sont consacrés :

exemple d'un éditeur de logiciel maîtrisant l'inbound marketing

Est-ce que l’approche inbound de l’éditeur SaaS Planzone paye ?
Je ne possède pas les chiffres internes de l’éditeur, mais je peux affirmer que la réponse est oui, absolument.

En analysant le site de Planzone (voir image suivante) avec l’outil SEMrush, on remarque effectivement :

  • que le site génère un trafic de plus de 37 000 visiteurs par mois, c’est-à-dire des visiteurs qualifiés sur sa thématique métier, de quoi alimenter le “pipe commercial” régulièrement tout en éduquant les visiteurs moins mûrs ;
  • que la valeur du trafic généré par le référencement naturel équivaut à 39 000 euros d’achat en publicité, et ce, chaque mois.

Le retour sur investissement de l'inbound marketing pour un SaaS

Exemple n° 2 : Spendesk

Spendesk est une solution SaaS de gestion des dépenses en entreprise. On remarque dans la capture d’écran ci-dessous qu’elle s’adresse à un profil de clientèle clairement identifié : le DAF (directeur administratif et financier). Spendesk apporte elle aussi un contenu à valeur d’usage pour son prospect cible.

éditeur de logiciel SaaS obtenant un bon R.O.I avec l'inbound marketing

La stratégie inbound de l’éditeur SaaS Spendesk est-elle efficace ?

Je ne connais pas les chiffres de Spendesk mais l’analyse de son site me démontre que son approche inbound marketing porte ses fruits :

  • le site génère plus de 22 000 visiteurs par mois,
  • la valeur du trafic généré par le référencement naturel correspond à 50 000 euros d’achat en publicité, et ce, chaque mois.

Next.

L'inbound marketing est rentable pour une société SaaS

Exemple n° 3 : Hootsuite

Hootsuite est une application SaaS de gestion des réseaux sociaux. Tout le monde connaît le métier associé : le community manager. Dans l’image ci-dessous, Hootsuite propose “des centaines de ressources gratuites pour tirer profit des réseaux sociaux”. Si j’étais community manager, il y a fort à parier que je passerais quelques nuits sur ce site pour me perfectionner…

exemple de SaaS pratiquant l'inbound marketing

L’approche inbound marketing de Hootsuite est-elle rentable ?
Oui (vous connaissez la musique) :

  • plus de 100 000 visiteurs par mois,
  • valeur du trafic : plus de 1 million d’euros d’équivalent en achat mensuel publicitaire (excusez du peu 🤑).

Géneration de leads grâce à l'inbound marketing pour un SaaS

Exemple n° 4 : Sendinblue

Sendinblue est une plateforme SaaS d’emailing. On remarque dans la capture d’écran suivante que l’éditeur fournit des conseils touchant à l’email marketing sur son blog. Cible d’acheteurs : les professionnels du marketing et de la communication.

éditeur de logiciel SaaS et R.O.I de l'inbound marketing

L’inbound marketing de Sendinblue est-il une réussite ?
Oui (sifflez en travaillant) :

  • plus de 200 000 visiteurs par mois,
  • valeur du trafic : plus de 600 000 euros d’équivalent en achat mensuel publicitaire.

L'efficacité de l'inbound marketing pour un éditeur SaaS

Les 7 étapes de l’inbound marketing appliqué à l’entreprise SaaS

Chaque expert inbound ou agence certifiée inbound marketing par le programme de formation ou de certification HubSpot applique généralement la méthodologie fournie par HubSpot (je cite quelques autres logiciels marketing plus bas).

J’ai adapté cette méthode pour la vulgariser, la rendre plus accessible : l’aborder en suivant ma vision est plus efficace à mon sens, selon mes propres retours d’expériences.

Je la divise  en 7 étapes pour mieux impliquer les dirigeants et les responsables marketing : ces 7 étapes font mieux comprendre l’importance de chaque maillon de la chaîne selon ma propre vision de l’inbound.

Je préconise donc aux acteurs SaaS de mettre en œuvre leur stratégie inbound marketing en soignant chacune de ces 7 étapes, dans l’ordre, et de n’en ignorer aucune.

Tableau récapitulatif de la méthodologie inbound

Le tableau suivant vous résume les différentes étapes à franchir pour mettre en œuvre une stratégie inbound. Je développe ensuite plus en détails chacune des phases de la méthodologie inbound marketing plus bas.

Les 7 étapes de la méthodologie inbound marketing pour les SaaS
Ordre des étapesObjectifsMoyens
Étape n° 1Se mettre dans la peau de ses profils de clientèle utilisateurs.

  • comprendre ses buyer personas (profils d’acheteurs)
  • identifier leurs difficultés professionnelles
  • lister les solutions que son logiciel SaaS apporte
  • identifier ses forces et faiblesses dans l’univers concurrentiel en ligne

Étape n° 2Identifier les opportunités offertes par le référencement naturel.

  • rechercher des mots clés associés à la thématique métier et à la typologie de son logiciel
  • espionner les sites de ses concurrents en termes SEO
  • structurer son site internet pour favoriser le référencement naturel

Étape n° 3Associer des contenus à chaque phase du processus d’achat.

  • étudier le parcours d’achat de l’utilisateur
  • prévoir du contenu à chaque phase du tunnel de conversion
  • penser pédagogie pour fidéliser le lecteur

Étape n° 4Attirer des visiteurs sur son site web avec du contenu qui répond à leurs préoccupations

  • publier des articles de blog et des pages optimisés pour le web
  • promouvoir ses contenus (réseaux sociaux, guest blogging, posts sponsorisés, contextualisés et ciblés, etc.)

Étape n° 5Convertir ses visiteurs en contacts qualifiés par des moyens adaptés.

  • période d’essai gratuit du logiciel
  • soigner son onboarding utilisateurs
  • lead magnets (guides téléchargeables)
  • abonnement newsletter

Étape n° 6Faire mûrir ses prospects pour les
transformer en clients avec du contenu contextualisé.

  • pousser des contenus incitant les utilisateurs à utiliser son logiciel (tutoriels, FAQ, webinars, etc.)
  • diffuser des scénarios d’email marketing adaptés au parcours d’achat pour pousser des contenus appropriés
  • proposer un plan d’abonnement annuel

Étape n° 7Fidéliser ses clients, générer de la
satisfaction et des avis positifs.

  • soigner son onboarding clients
  • activer son programme relationnel
  • mettre en place un système de parrainage
  • lancer sa campagne d’avis clients, un sondage
  • lancer un club utilisateurs, etc.

Étape n° 1 : comprendre et intégrer les préoccupations de sa clientèle

Le jargon marketing venant des USA, vos profils d’acheteurs sont désignés par le terme buyer personas, vous l’aurez compris.

En premier lieu, il est essentiel de déterminer la typologie de clients que vous cibler afin de rationnaliser les efforts marketing et commerciaux dans la même direction.

Ensuite, vous devez comprendre vos buyer personas SaaS : sans une compréhension fine de vos profils d’acheteurs, vous ne pouvez pas mettre en place une stratégie inbound.

👉 L’éditeur SaaS peut exploiter 4 templates et 8 solutions pour définir son persona.

Vous devez coucher par écrit les informations capitales concernant votre cible, à savoir :

  • son poste, son métier dans l’entreprise,
  • ses jobs to be done, son rôle et ses responsabilités, ses aspirations, les tâches qu’il doit effectuer,
  • ses pain points, ses difficultés, les obstacles qui peuvent l’empêcher de réaliser ses missions,
  • toutes les solutions qui peuvent l’aider à mieux travailler, qu’elles soient d’ordre logiciel ou non,
  • les atouts de votre SaaS qui lèvent les obstacles et l’aident à devenir plus performant.

Il existe plusieurs moyens d’enrichir votre connaissance client (sondage, etc.) : adressez-vous aux collaborateurs qui sont en contact avec vos clients.

Étape n° 2 : exploiter le SEO comme levier d’acquisition de clients

Cette étape consiste à vérifier les termes que vous avez couchés sur le papier. Ces mots traduisent en effet votre propre compréhension de ce que pensent et attendent vos buyer personas.

Vous devez vérifier si les mots ou expressions de plusieurs mots que vous avez notés comme importants sont tapés à l’identique sur les moteurs de recherche par vos prospects, ou non.

👉 Je conseille d’utiliser toutes les bonnes pratiques SEO pour optimiser son site internet SaaS.

Certains outils SEO vous aident à vérifier cela. En utilisant par exemple SEMrush et Google Ads, vous pouvez :

  • vérifier s’il existe une réelle recherche pour un mot clé,
  • évaluer le nombre de recherches mensuelles,
  • espionner les sites de vos concurrents,
  • trouver des opportunités de mots clés.

Faire ce travail est capital, car vous ne pouvez pas vous permettre de jouer au devin.

En effet, si vous vous lancez dans une production de contenu sans même vérifier s’il existe une réelle attente de la part de vos prospects sur les sujets, vous allez pédaler dans le vide.

Vous allez dépenser du temps et de l’argent inutilement. Cette vérification vous permet de définir votre stratégie de mots clés et de l’organiser de manière performante sur votre site internet.

C’est ainsi que vous allez attirer vos prospects sur votre site : en apportant les réponses aux questions qu’ils se posent eux, et non les réponses que vous souhaiteriez apporter.

Étape n° 3 : baliser le parcours d’achat par du contenu adapté

Avant de vous lancer dans la rédaction de vos contenus, il est fondamental de vous assurer de déployer un ensemble de contenus capables de couvrir toutes les étapes du parcours d’achat de votre buyer persona.

L’objectif est de l’accompagner dans le processus d’achat, en lui fournissant du contenu qui le fait mûrir dans sa décision d’achat, étape par étape.

👉 Pour être sûr de faire progresser votre prospect dans le tunnel de vente, je vous conseille d’utiliser l’un de ces 6 modèles pour établir votre mapping de contenu.

Le funnel marketing SaaS B2B

Vous pouvez vous servir du funnel marketing B2B adapté aux SaaS afin d’établir une liste de contenus balisant l’entonnoir de conversion.

Voici un exemple généraliste de ce que cela peut donner :

  • Découverte : votre prospect prend conscience d’un problème à résoudre ou d’une opportunité qui s’offre à lui. Le POURQUOI ? s’impose à lui.
  • Intérêt : il cherche de l’information sur le sujet pour trouver le COMMENT ?
  • Considération : : il cherche de l’information pour trouver les solutions, le QUOI ?
  • Intention : il compare les logiciels du marché.
  • Essai ou évaluation : il profite d’un essai gratuit de votre SaaS ou assiste à une démo personnalisée.
  • Achat : il souscrit à l’abonnement mensuel ou annuel.

Je rajoute une étape concernant la satisfaction, la fidélisation et la recommandation client.

Étape n° 4 : attirer des visiteurs sur son site grâce au marketing de contenu

Bon à savoir : je fournis un exemple détaillé de cartographie de contenu en suivant le framework AARRR dans mon guide de lancement dédié aux SaaS B2B : “Quelle stratégie de contenus pour générer des leads de qualité ?”.

Je vous invite donc à le télécharger car il peut vous être d’une grande utilité. Ce guide illustré d’exemples SaaS B2B vous aide en effet à déterminer votre stratégie de content marketing. Vous pouvez également observer comment les éditeurs utilisent plusieurs types de formats de contenu.

ebook SaaS et inbound marketing

L’objectif de cette étape n° 4 est d’attirer des visiteurs qualifiés sur votre thématique métier et catégorie de logiciel par du contenu.

Arrivé à cette étape, vous avez bien déterminé vos buyer personas, compris leurs préoccupations, étudié les opportunités SEO et le parcours d’achat utilisateur : vous êtes donc prêt pour vous lancer dans la production de contenu.

Vous pouvez produire des contenus différents pour attirer vos prospects sur votre site internet :

  • articles de blog,
  • infographies,
  • vidéos,
  • quizz,
  • conseils d’experts,
  • etc.

Le social media marketing est également important pour un SaaS : les réseaux sociaux servent à faire connaître votre site, promouvoir vos contenus. Le community management est ainsi un élément qui participe au succès de votre marketing de contenu.

Dans le cadre d’une démarche de social selling, vos commerciaux participent également à la promotion de vos contenus et à la génération d’une e-réputation positive.

Étape n° 5 : transformer des inconnus en contacts qualifiés dans son CRM

Vous avez attiré l’attention de vos clients potentiels sur votre site. Pour transformer vos visiteurs en contacts qualifiés, vous disposez de plusieurs leviers :

  • le contenu premium aussi appelé lead magnet : proposez un livre blanc ou un guide téléchargeable sur une landing page (page d’atterrissage). Le visiteur doit remplir un formulaire de contact pour le télécharger. L’inconnu devient un contact qualifié qui rentre dans un flux pédagogique.
  • l’essai gratuit de votre logiciel SaaS : l’inconnu crée son compte utilisateur et renseigne des champs personnels. Voici donc un nouveau prospect qualifié qui manifeste de l’intérêt pour votre solution.
  • le webinar : rendez service à vos lecteurs en leur proposant une visio-conférence qui traite d’un sujet qui les captive. L’inscription se faisant via un formulaire de contact, vous récoltez ainsi plusieurs contacts qualifiés. Avantage du webinar : grâce au replay, le webinar continue de générer des leads de manière automatisée.
  • l’étude de cas client : accessible via un formulaire, elle permet de qualifier des leads chauds qui cherchent à évaluer votre SaaS. Voici donc des contacts dignes d’un grand intérêt de votre part.

Chaque contact créé vient alimenter votre outil CRM afin de tracer toutes les interactions entre votre prospect et votre entreprise.

Ceci nous amène à l’étape suivante : le lead nurturing de prospects ou “l’élevage de prospects”. Je préfère le terme d’accompagnement pédagogique. Voyons pourquoi il est plus judicieux.

Étape n° 6 : convertir ses prospects en clients grâce au lead nurturing

Vous avez qualifié un inconnu en prospect. Il s’agit maintenant de l’accompagner jusqu’à l’achat, mais tout en douceur et de manière intelligente. Si votre prospect n’est pas mûr et que vous le brusquez commercialement, vous perdez un client à coup sûr. Le lead nurturing sert en partie à lever toutes les objections du prospect : laissez-le faire.

C’est maintenant que, normalement, vous percutez : “je vais naturellement me servir de la cartographie de contenu qui balise le parcours d’achat de mon utilisateur !”

Bravo, c’est finement vu de votre part 😇

Une approche inbound marketing bien pensée consiste en effet à adresser un flux pédagogique avec des contenus appropriés (article, livre blanc, etc.), à chaque étape du tunnel de vente.

Comme chaque prospect est différent et qu’il peut intégrer votre flux à une étape différente, vous devez construire des scénarios adaptés et des déclencheurs adéquats.

Une plateforme de marketing automation vous permet de gérer ces processus et de les automatiser, afin de rationnaliser vos efforts. Vous définissez vos propres règles, comme le scoring de lead : lorsqu’un prospect atteint une certaine note (selon vos propres critères), il franchit les prochaines étapes automatiquement.

Pour rappel, chaque interaction est centralisée et historisée dans votre CRM, afin de suivre l’efficacité de votre lead nurturing et les interactions.

L’email marketing a donc un rôle important à jouer dans ce processus relationnel et pédagogique, mais aussi dans l’on boarding de vos utilisateurs pendant la période d’essai gratuit.

Il s’agit pour vous d’assister ces nouveaux utilisateurs dans l’utilisation de votre logiciel pour qu’ils s’approprient les fonctionnalités et effectuent leurs premières tâches avec réussite : l’expérience utilisateur et le customer success en mode SaaS appuient votre démarche marketing.

Vous comprenez désormais pourquoi le lead nurturing spécifique au secteur SaaS s’apparente à une démarche pédagogique couplée à une intention marketing.

Lorsque le prospect est chaud, il est transmis à l’équipe sales : celle-ci détient un grand avantage pour conclure la vente. Le vendeur se positionne alors comme un véritable conseiller qui a connaissance de l’historique des actions du prospect. Il peut alors proposer une offre d’abonnement adaptée, contextualisée.

Étape n° 7 : fidéliser ses clients et amplifier son referral

Le client adore votre produit après une période d’essai et il a signé ? Félicitations !

Maintenant, soignez l’on boarding client afin de générer un maximum de satisfaction utilisateur :

  • alimentez un club utilisateurs avec programme relationnel,
  • maintenez votre F.A.Q. à jour,
  • offrez un support utilisateur réactif,
  • diffusez des cas concrets d’utilisation grâce à des tutoriels sur une chaîne YouTube par exemple,
  • accompagnez vos clients utilisateurs vers la réussite !

Effectuez des sondages pour évaluer la satisfaction, détecter la future fonctionnalité que tout le monde attend (et qu’aucun de vos concurrents n’a développé). Evaluez le NPS de votre SaaS (Net Promoter Score) et appréciez la fidélité de vos clients

Dénichez vos ambassadeurs et demandez des avis positifs, de la recommandation sociale : le pouvoir du social proof (preuve sociale) est quasi obligatoire de nos jours…

Parallèlement, vous pouvez les inciter à parrainer leurs confrères : un client satisfait en attire d’autres. Il existe une foule de tactiques pour fidéliser et générer des revenus supplémentaires …

Éléments complémentaires pour créer son dispositif inbound

Pour vous aider à adopter l’approche inbound marketing, je vous donne dans cette partie des conseils utiles. Ils vous permettent de faire la lumière sur la question des ressources humaines, celle des outils, des indicateurs d’évaluation et des écueils à éviter.

Organiser son équipe inbound

Entre la théorie et la pratique, il existe toujours une grande différence.

Certaines entreprises exigent des moutons à 5 pattes. Une seule personne peut assumer plusieurs casquettes, mais ne peut être experte à 2 000% sur toutes les composantes de l’inbound marketing.

Je ne maîtrise pas moi-même certains aspects techniques : j’ai un profil plus stratégique, pilotage d’équipe, sémantique web, créatif et rédactionnel (et c’est déjà beaucoup pour un seul homme me rappelle mon cerveau).

Il y a donc un juste équilibre à trouver, une organisation à trouver en interne (ou à mixer avec des prestataires) pour dispatcher les responsabilités auprès des profils compétents nécessaires qui correspondent.

Les ressources humaines dont vous avez besoin :

  • Des profils techniques : un spécialiste du SEO technique, un trafic manager, un campaign manager. Ces profils maîtrisent des aspects spécifiques au web ou aux outils dédiés tels qu’un logiciel de marketing automation complexe par exemple.
  • Une équipe éditoriale : des rédacteurs aguerris aux contraintes du web, disposant d’une solide connaissance métier liée à votre logiciel SaaS, ainsi qu’un content manager manipulant la sémantique web.
  • Des profils stratégiques et créatifs : des personnes ayant des expériences variées en marketing (et dans le SaaS idéalement). Ce type de profil disposent de réflexes alertes pour flairer les opportunités à saisir (partenariats, relationnel, …), et d’une grande capacité d’empathie professionnelle auprès des utilisateurs pour la transformer en résultats sonnants et trébuchants. Avis aux intéressés : je me positionne dans cette catégorie.
  • D’autres profils apportant de la valeur ajoutée : un graphiste pour sublimer vos images, illustrations, infographies, présentations commerciales, une personne ayant de l’expérience en vidéo (pensez à vos témoignages clients), un community manager pour animer votre présence sur les réseaux sociaux, etc.

S’équiper d’outils dédiés à l’inbound marketing

La pratique de l’inbound marketing nécessite d’utiliser des outils adaptés, qui font gagner du temps, en productivité et en efficacité à toute l’équipe. Les outils sont très nombreux sur le marché des logiciels. Dans le tableau suivant, je cite quelques solutions connues.

Les outils de l’inbound marketing
Types d’outilUtilitéExemples de logiciels SaaS
Un logiciel de gestion de projet

  • gérer les tâches
  • attribuer les tâches
  • veiller au bon avancement du planning éditorial
  • coordonner le travail
  • piloter les flux et les projets

  • Asana
  • Taskworld
  • Airtable
  • etc.

Un CMS (content management system) 

  • créer et assurer la maintenance de son site internet

  • Systèmes de Gestion de contenu tel que Drupal ou WordPress
  • des plugins additionnels sont à prévoir selon le thème WordPress choisi notamment

Logiciel d’analyse de site web

  • analyser le trafic et les résultats obtenus
  • observer le comportement des visiteurs
  • détecter des problèmes d’indexation
  • maintenir la sécurité et la fiabilité de son site internet

  • Google Analytics ou alternative
  • Search console
  • HotJar
  • Sreaming Frog
  • Oncrawl
  • PageSpeed Insights
  • etc.

Plusieurs outils SEO

  • rechercher des mots clés
  • espionner les sites de ses concurrents en termes SEO ou SEA (publicité)
  • identifier des sites d’autorité
  • observer quels sites font des backlinks (liens) vers son site

  • SEMrush
  • Ranxplorer
  • SEObserver
  • Majestic
  • etc.

Un éditeur de texte

  • rédiger ses contenus

  • Microsoft Word
  • Google Docs
  • etc.

Un correcteur

  • vérifier les fautes éventuelles de ses textes

  • Antidote
  • Prolexis
  • etc.

Un logiciel anti-plagiat

  • vérifier si vos contenus ont été copiés sur la toile

  • Kill Duplicate
  • Copyscape
  • etc.

Plusieurs logiciels d’analyse sémantique

  • obtenir le champ sémantique lié à un mot clé
  • vérifier la pertinence de ses propres textes
  • obtenir des conseils pour la rédaction

  • 1.fr
  • Visiblis
  • Your Text Guru
  • SEOQuantum
  • etc.

Une plateforme de marketing automation

  • créer et gérer des landing pages ou pages d’atterrissages sur son site incluant des formulaires de captation de contacts
  • automatiser ses scénarios de lead nurturing grâce à un logiciel email
  • etc.

  • Webmecanik (français)
  • Plezi (français)
  • HubSpot (américain)
  • Marketo (appartenant à Adobe)
  • etc.

Une solution emailing

  • envoyer ses campagnes email et scénario de lead nurturing
  • envoyer sa newsletter
  • etc.

  • Sendinblue
  • Sarbacane
  • Mailjet
  • Expert Sender
  • etc.

Un outil CRMGérer ses contacts par statut dans le parcours d’achat :

  • contact identifié
  • utilisateur en essai gratuit
  • prospect chaud
  • client
  • ambassadeur
  • etc.

  • Simple CRM
  • Salesforce
  • nocCRM
  • Sellsy
  • etc.

Outils de création

  • création et retouches d’images
  • mise en page de vos guides téléchargeables
  • création d’infographie
  • etc.

  • la suite Adobe qui détient un monopole similaire à Google
  • Affinity, l’alternative dont les professionnels parlent
  • Paint (non, je blague)

Mesurer les indicateurs de performance

Les KPIs inbound marketing peuvent être nombreux, rien qu’en termes SEO. Cependant, cela ne sert à rien de tout évaluer dans tous les sens. Il est plus pertinent de se concentrer sur les indicateurs les plus représentatifs ou importants dans votre propre situation.

Voici quelques indicateurs inbound qui comptent :

  • l’augmentation de trafic sur votre site internet,
  • le nombre de nouveaux utilisateurs de votre logiciel générés,
  • l’augmentation de vos clients via votre site web,
  • l’augmentation du nombre de leads,
  • le nombre de leads chauds réellement contactés par l’équipe sales,
  • le nombre de ventes générées,
  • le chiffre d’affaire généré.

Vous pouvez également calculer des taux de conversion pour évaluer :

  • combien de visiteurs deviennent des prospects identifiés.
  • combien de leads deviennent des clients.

Si un taux est élevé, votre processus inbound est efficace. S’il est très faible, il y a fort à parier que vous devez adapter votre stratégie en détectant quelle étape ne marche pas pour l’améliorer. Vous optimisez ainsi la rentabilité de vos efforts inbound.

Éviter 21 erreurs qui font échouer sa stratégie inbound

Pratiquant l’inbound marketing pour les entreprises SaaS depuis 2016, j’ai pu constater plusieurs sources de dysfonctionnement possibles.

Chaque maillon de la chaîne est essentiel. Il ne faut pas faire l’impasse sur une étape, au risque de ne pas rencontrer les résultats attendus.

Voici une liste des 20 erreurs que les éditeurs SaaS ne doivent pas commettre dans la mise en place de leur stratégie inbound marketing :

  • Erreur n°1 : souscrire à un outil de marketing automation avant d’établir sa stratégie.
  • Erreur n°2 : ne pas statuer sur des objectifs de leads communs entre le service marketing et la force de vente.
  • Erreur n°3 : ne diffuser que des contenus relatant l’actualité et les offres de son entreprise.
  • Erreur n°4 : s’adresser à ses lecteurs en utilisant du jargon professionnel pointu sans explications.
  • Erreur n°5 : ne pas faire preuve de pédagogie auprès de ses lecteurs et utilisateurs.
  • Erreur n°6 : présumer des mots clés que ses prospects tapent dans Google sans le vérifier dans un outil.
  • Erreur n°7 : ne pas rédiger de contenus de qualité, utiles à son audience.
  • Erreur n°8 : ne pas optimiser ses contenus pour le référencement naturel.
  • Erreur n°9 : négliger le web sémantique.
  • Erreur n°10 : ne pas chercher à offrir le meilleur contenu à ses prospects.
  • Erreur n°11 : ne pas confier la rédaction à des professionnels.
  • Erreur n°12 : croire que rédiger un article de blog efficace est la portée de tous.
  • Erreur n°13 : omettre de placer des appels à l’action (call to action, CTA).
  • Erreur n°14 : négliger sa F.A.Q. et son support utilisateur.
  • Erreur n°15 : ne pas promouvoir suffisamment ses contenus.
  • Erreur n°16 : oublier de pratiquer le lead nurturing.
  • Erreur n°17 : ne pas segmenter ses listes de contacts en fonction de leurs situations dans le parcours d’achat.
  • Erreur n°18 : négliger la publicité pour pousser ses lead magnets (guides téléchargeables).
  • Erreur n°19 : ne pas former son équipe aux outils nécessaires.
  • Erreur n°20 : transmettre des leads aux commerciaux beaucoup trop tôt.
  • Erreur n°21 : croire que tout est gratuit et que des résultats sont possibles en adoptant cette mentalité.

Cette liste n’est bien entendu pas exhaustive, malheureusement…

Inbound marketing et SaaS : mon avis personnel

Vous vous en doutez : je n’ai pas rédigé cet article complet sur l’inbound marketing spécifique au SaaS pour en dénigrer l’efficacité, bien au contraire.

J’ai commencé à travailler dans le secteur de la communication et du marketing en 1999. J’ai vécu l’évolution de la société à travers la démocratisation d’internet et de ses usages, bref une véritable transformation digitale.

Ceci aboutit au contexte actuel : une méfiance envers la publicité et le marketing traditionnel. L’application mobile Yuka dédiée au scan des produits et les Ad blocks témoignent par ailleurs d’une certaine défiance des consommateurs. Pour certains, les termes publicité et marketing sont même devenus des gros mots, sales, anxiogènes.

L’inbound marketing est la réponse la plus adaptée à ce besoin de transparence : cette approche est non intrusive, pédagogique.

L’approche inbound est ainsi à mon sens la plus efficace pour un éditeur SaaS capable :

  • d’adopter un certain état d’esprit reflétant une réelle volonté de rendre service à ses prospects,
  • d’intégrer une approche pédagogique pour générer la confiance.

L’inbound prescrit de créer son propre média en ligne : quoi de mieux pour fédérer un public, s’affranchir d’un budget publicitaire coûteux, devenir la référence sur son marché, et générer des clients en continu ?

Parlons-en : ma page contact est impatiente de vous rencontrer 😇