Conversion SaaS : rapport 2021 d’Unbounce et recommandations
© Auteur Grégory Coste – Article publié le 20/06/2020 – Ajoutez cet article à vos favoris !
The 2021 Conversion Benchmark Report d’Unbounce nous livre un état des lieux sur l’efficacité de conversion des formulaires dans plusieurs industries.
Focus sur le secteur SaaS : examinons dans cet article quelques extraits choisis. Les éditeurs de logiciels disposent ainsi d’informations fraîches pour optimiser le taux conversion de leurs pages de destination.
Je complète également les conclusions d’Unbounce avec mon retour d’expérience professionnelle sur le sujet.
1 formulaire, 1 landing page, plusieurs possibilités
Selon le rapport, les formulaires SaaS représentent un enjeu plus stratégique que dans les autres secteurs. La raison ultime : la souscription finale à l’abonnement !
Différents types de pages de destination associées à un formulaire permettent de générer un contact qualifié :
- téléchargement d’un livre blanc, d’un guide,
- utilisation d’un calculateur pour obtenir un résultat immédiat,
- accès aux résultats d’une étude, d’un baromètre, d’un benchmark,
- abonnement à un flux pédagogique,
- téléchargement d’une étude de cas (client de la solution SaaS),
- accès à un modèle, un template personnalisable,
- quizz d’évaluation
- inscription à une conférence, un webinar, un événement,
- inscription à l’offre freemium du logiciel,
- inscription à la newsletter,
- etc.
Cette liste vous rappelle l’importance du contenu que vous proposez sur votre page en échange des informations de contact : de la valeur du lead magnet que vous offrez dépend le succès de votre formulaire.
Ces diverses pages de destination servent en effet un objectif commun : nourrir le prospect en ligne par du contenu premium qui l’informe et l’aide à prendre sa décision d’achat tout au long de son parcours de prise d’information et de réflexion.
La nature du canal influe sur le taux de conversion
Unbounce nous dévoile l’efficacité de la conversion selon le canal d’acquisition :
- L’achat de mots-clés (publicités Google Ads notamment) est le principal levier d’acquisition de trafic sur une landing page SaaS. Cependant, c’est le canal le moins performant : seulement 1 visiteur sur 50 remplit le formulaire ! Soit un taux de conversion moyen de 2%.
- Les social ads (publicités sur les réseaux sociaux) obtiennent un score plus honorable : 1 visiteur sur 20 remplit le formulaire. Soit un taux de conversion moyen de 5%.
- Les visiteurs provenant de clics sur les emails dépassent les 2 premiers leviers cités : 1 visiteur sur 5 remplit le formulaire. Soit un taux de conversion moyen de 20 %.
Les visiteurs provenant des annonces publicitaires du réseau de recherche ne sont pas convertis sur les formulaires pour prospects. (Du moins, pas aussi souvent que ceux provenant d’autres canaux.)
Source : The 2021 Conversion Benchmark Report, Unbounce
Et les résultats naturels dans tout ça ?
Sauf erreur de ma part, Unbounce ne mentionne pas les taux de conversion issus de la recherche naturelle sur Google.
Certains mots-clés correspondent pourtant à des attentes spécifiques de la part des prospects. Ces clients potentiels cherchent en effet des livres blancs, des outils (…) à télécharger, puisqu’il existe un nombre réel de recherches mensuelles sur Google.
Concevoir un lead magnet qui correspond à une attente vérifiée en termes de mots-clés c’est donc s’assurer d’atteindre un taux de conversion du formulaire correct, en toute logique.
Prenons quelques exemples.
Exemple n° 1 : l’expression « livre blanc marketing digital » est tapée environ 110 fois par mois dans Google selon l’outil SEMrush.
En tant que consultant et formateur en marketing digital, je réponds ainsi moi-même aux attentes des internautes : ma page apparaît dans les résultats de recherche de Google. Via ma page de destination positionnée sur le mot-clé, je propose plusieurs livres blancs sur la thématique.
Exemple n° 2 : l’expression « modèle facture » est recherchée 6 600 fois par mois environ dans Google selon l’outil Yooda Insight.
Dans les résultats de recherche, nous constatons que 3 éditeurs de logiciels de facturation attirent des prospects sur leurs sites web respectifs en répondant à l’attente des internautes :
Pour conclure cette partie et enfoncer le clou, voici une statistique :
Le contenu bien référencé déclenche 3 fois plus de leads que la publicité sur les moteurs de recherche.
Source : Content Marketing Institute
Combien de champs dans le formulaire ?
Le rapport d’Unbounce constate que les formulaires qui ont le plus de succès comportent :
- soit seulement 1 à 2 champs à remplir,
- soit 7 à 9 champs à remplir.
La croyance selon laquelle un formulaire doit absolument comporter le moins de champs à remplir est fausse : des formulaires avec 9 champs obtiennent des taux de conversion performants.
Unbounce rapporte par ailleurs que dans le secteur SaaS, les prospects renseignent facilement leurs nom et prénom. Dans d’autres domaines, ces champs influent négativement sur le succès d’un formulaire. Étonnant, non ?
Voici en image un exemple de landing page où le formulaire contient 6 champs à remplir :
Cette page convertit 1 visiteur sur 2 selon la période. Soit un taux de conversion de 50%.
Enseignements à tirer
En se basant sur l’efficacité des canaux d’acquisition de trafic constatée par Unbounce, il faut rationnaliser ses dépenses publicitaires en privilégiant les réseaux sociaux, au détriment des annonces sur les moteurs de recherches de type Google Ads.
La performance des leads provenant des emails est révélatrice : la personnalisation et le ciblage du message via un canal one-to-one ont a priori une influence bénéfique.
Je vais terminer par un exemple concret pour que vous preniez également conscience de l’efficacité de la recherche naturelle sur Google.
Cet exemple atteint un taux de conversion 35% avec pour unique canal d’acquisition la recherche naturelle sur Google : c’est 15% de plus que l’email, le canal le plus performant selon Unbounce, qui offre 20 % de taux de conversion.
L’expression clé « kit persona » est tapée environ 50 fois par mois dans Google selon l’outil SEMrush :
En juin 2021, ma page de téléchargement est en 1re position sur Google :
Au 20 juin 2021, cette page convertit déjà à 35% sur le mois de juin en affichant un formulaire à 6 champs, et avec pour unique canal d’acquisition les résultats naturels (Google) :
Conclusion :
• cherchez des mots-clés qui correspondent à des attentes de vos prospects en termes de documents à télécharger (lead magnet),
• produisez vos pages de destination associées de manière optimisée pour le SEO.
Tout comme les 3 éditeurs de logiciel de facturation cités en amont, vous devriez être agréablement surpris des taux de conversion que vous obtenez.
